“永远没有第二次机会来制造第一印象。”

　　虽然影响购物体验的因素有很多，但商店的外观却是最能吸引我们走入大门的原因。我们甚至会用以下词语来形容我们最商店的第一印象：令人兴奋、干净、整齐有序，还是令人厌烦、脏乱、给人一种压迫感。

　　对商店而言，仅从商品营销角度或仅从陈列角度来看做得不错是不够的。谁能负担得起花费大量的时间或金钱来改善商店外观但又不能保证投资回报率呢？现在，商店不仅要刺激和鼓励顾客购买，从零售商的角度来看，还要有利润才行。

　　视觉商品营销（VMD：Visual merchandising）由六大元素组成：形象、布局、陈列、标识、展示和活动。本文将集中讨论其它所有元素的基础――形象。你在商店里做的每一件事情，包括布局、陈列、标识、展示和活动在内，都必须符合你想要树立的形象。

　　为什么从商店形象开始？

　　可将形象描述为商店的总体外观及其在观者心中激起的精神画面与感觉。对零售商而言，树立强大的形象为他们零售商提供了一个表达信息、在竞争中脱颖而出并被人记住的机会。

　　通常，形象是所有零售努力的出发点。尽管为了表现出新颖与兴奋，商店的布局、陈列、标识、展示和活动可能每周每季都在变化，但它们都能符合根本的商店形象。

　　研究表明，零售商大致有7秒钟的时间来抓住过往顾客的注意力。综合以下要素，即能树立与众不同的形象，不仅能在这宝贵的几秒钟内抓住顾客的注意力，还能给他们留下积极印象。

　　树立形象的几大法宝：

　　1) 醒目的店名
　　2) 有强烈视觉冲击的店标
　　3) 不容错过的商店正面
　　4) 引人的商店入口
　　5) 引人注目的外观和诱惑商品

　　1. 醒目的店名

　　店名里有什么？

　　令人印象深刻的店名会在顾客脑海里显现出一个形象，从而奠定基调并确立商店的身份。店名应与产品组合及商店气氛一致。

　　店名要易念易记，能令顾客产生您所希望的印象与感觉，而且这个名字在几年之内不会过时。

　　2．强烈视觉冲击

　　带有你的标记的店标

　　醒目的店标给店名所引起的记忆增加了视觉形象，集文字、图画、颜色、形状、字体、纹理及独特风格于一身。甚至没有店名，都可以认出店标。成功的店标应该是独一无二的，体现了你的产品与服务，与你想给顾客留下的总体印象一致，是设计独到的专业店标。

　　通过创造一个异想天开、意义深奥、幽默或呼之欲出的的店标，为你所有的零售努力定下基调。

　　3. 不容错过的商店正面

　　让行人留步

　　顾客没有时间来“研读”商店内部，所以，正如店名及店标应让人一眼就认出并激起联想一样，商店外部的正面也要体现一种欢迎气息并准确地表达店内的内容。

　　让行人留步的商店正面综合了外部建筑、标识与橱窗展示来形成强烈的第一印象。

　　外部建筑

　　商店的外观往往与建筑有关，包括建筑材料、建筑风格及建筑细节、颜色与纹理等方面。例如，在一座褐砂石维多利亚建筑物内的商店洋溢着舒适、优雅与安逸的气息。这样一种形象非常适合于社区书店，但不太适合于高科技厨房的零售商。

　　如果你的外部建筑不适合商店形象，那就考虑将商店正面粉刷或重新装饰一下，增加或去除某些建筑元素以符合你的形象，或就如何重新装修店铺正面想设计师咨询。

　　商店招牌

　　商店招牌能使商店醒目并引起顾客的注意，它是商店正面的重要元素。许多零售商意识到商店正面招牌的价值，他们使用新的设计方法（如动画、三维字体、特殊照明等）来增加招牌的力量。

　　如果商店正面的招牌在视觉效果上差强人意，可以重新粉刷一下或加入更多颜色，把招牌做大一点，字体弄粗一点，把店标放进去，用更新、更现代的材料来做招牌，或加上动画或灯光。

　　展示橱窗

　　商店的外橱窗或玻璃正面是有一个吸引过往顾客的好地方。橱窗是创造积极印象不可或缺的一部分，它们马上让顾客知道商店里的独特商品。

　　许多零售商低估了橱窗的力量，仅把它们看作是一个库存空间，而不是一个形象塑造地和磁场。这个黄金地段应该用来展示符合店铺形象的渲染主题的最新时令商品。

　　站在顾客的角度

　　站在顾客的角度来规划店铺正面，想想他们从这里走过的速度，他们专注的程度，以及有多大的机会来让他们停步。顾客越匆忙，越分心，赢得他们注意的机会就越小。

　　完美的纸面计划往往因为站在零售商的角度而非顾客的角度而遭遇悲哀的失败。许多零售商根据“抬头”视角来规划他们的正面，即90度视角。其实，来往行人的方向受停车场地点、公交车站及其它实际因素的影响很大，向着来往交通的主要方向来展示，也会引起更多的注意。

　　为了增大顾客注意到商店的机会，可考虑以下问题：

　　· 顾客从哪个方向来，什么角度？
　　· 从远处能否看清商店招牌？
　　· 来往交通以车辆为主还是以行人为主？
　　· 有无明显的交通方式，在一天中的不同时段交通速度有多快？
　　· 商店橱窗能否让顾客从远处第一次注意到它们的时候就看得清楚？

　　4．商店入口

　　铺上红地毯

　　入口连通商店的内外环境。摩尔零售商很容易用宽敞开放的入口将顾客诱入店中。而其它零售商则要想办法创造一个开放的商店入口，搬走商店前面的障碍物，或利用玻璃正面来创造一览无余的视野。

　　街面零售商和摩尔的小租户出于环境、隐密或安全方面的考虑，没有条件辟出宽敞的入口。对这些零售商而言，清除门口的障碍，使门口具有欢迎气息，再加上大橱窗展示，是不错的选择。

　　不论是什么类型的入口，都要令顾客（也许是他们的孩子）觉得舒适，觉得他们受到欢迎。阻塞的入口，视觉上混乱和门上的“勿动”标志都会对第一印象产生负面作用，让顾客掉头而去。

　　多重积极印象

　　给人留下一致的积极印象很重要，特别是当你拥有不止一个商店时。顾客应能很容易认出你的商店，不论它在温哥华还是迈阿密。即使你在不同地方的商店有不同的规模、形状、设计及商品组合，你也要通过使用一些共同的元素来树立一致的形象。可在营销、商店正面及店内设计中用一样的店标，将某些共同的外部元素用到所有商店里，或在商店橱窗内使用同样的道具、处理和主题。

　　5. 外观和诱惑

　　让客户进来

　　在发生兴趣几秒钟后，客户的注意力就从商店外部转移到对内部的视觉扫描，考虑是否要进入看一看。只要让顾客走进大门，就是一个胜利。

　　大多数情况下，顾客或者计划好购买什么东西，或者为了消遣、娱乐或想法而购物。前者称为“寻找者”，后者称为“浏览者”。

　　寻找者也许已经计划好了到你的商店购买他们准备买的东西，或者决定进来对某样东西做做比较。对寻找者来说，到商店里面看一看，也许会让他们弄清楚商店有无他们需要的东西，他们可能很快进来，又很快出去。

　　浏览者更倾向于凭着冲动进入商店，被总体印象所驱使。对浏览者而言，在商店里面的探究也许会激起他们的兴趣，让他们上钩。

　　对两者而言，是否仔细看看，是否进去，都取决于商店的外观和令人难以抗拒的吸引手段。

　　视觉外观

　　诱人的入口对停住顾客并建立积极的第一印象非常重要，但是，如果内部商店信息导致不一致或混乱感，那么一切都是枉然。例如， 假使入口整齐畅通，但通道式样不一，商品乱放，标识混乱，这会让顾客觉得商店内部并不符合外部形象。真正令人心动的商店从商店正面一直到库房都保持一致形象。

　　视觉诱惑

　　视觉诱惑指将顾客注意力引向商店的行动，就好象在对顾客说：““停下来――这里有你要的东西！”。将视觉营销各元素结合起来，建立更令人难忘的第一印象，就能创造出强大的视觉诱惑。令人兴奋的入口陈列、醒目的促销信息、极有魅力的内部展示、生气勃勃的店内气氛和各种活动都能作为吸引顾客进来的磁场。

　　声音的感染力

　　如果使用得当，音乐会对营造所想要的心情与形象、让顾客产生购买心情和提供一个兴奋环境起到很大作用。事实上，大量对零售业环境音乐的研究结果表明，商店播放音乐时，顾客会觉得排队的时间缩短了，觉得顾客服务更友好，而且会在商店里呆更久时间。

　　积极而有说服力的第一印象是在短短几秒钟内形成的。店名、外部标识、建筑、橱窗展示和入口，这些东西综合起来，奠定了商店的基调，并在顾客的潜意识里创造了一幅精神画面。

　　无论顾客想买（寻找者）还是想看（浏览者），商店形象都是吸引源。形象是实现商店影响最大化的视觉营销其它五个元素（布局、陈列、标识、展示和活动）的基础。

(作者：Donna Geary,联商网编译)