在管理着繁华大街上的各家连锁商店的那些运营总监的眼里，导致商店表现不佳的主要原因是什么？咨询机构RPS为此专门进行了一次调查，以揭发最致命的“销售杀手”。
如果你认为，商店里摆放的商品不对是造成销售流失的唯一原因，那你就错了。在各大零售商看来，员工没有为顾客提供周到的服务，才是更主要的原因。

　　接受RPS访问的大多数一流商店的运营总监都认为，员工与顾客缺乏互动，才是导致顾客进店之后却没有购买的主要原因。剩下的少部分运营总监将现货商品不对作为主要原因，但他们都将员工的漫不经心列为导致交易没有达成的第二大原因。

　　一旦顾客走进你的商店，导致其不去购买东西的最可能因素是什么？

零售部门 主要原因 第二位原因
玩具零售商 现货商品不对 员工的漫不经心
移动电话零售商 员工的漫不经心 没有促销
音像、娱乐产品零售商 现货商店不对 员工的漫不经心
服装零售商 现货商品不对 员工的漫不经心
鞋子零售商 员工的漫不经心 现货商品不对
光学器材零售商 员工的漫不经心 现货商品不对
电子电器零售商 员工的漫不经心 没有促销
专业食品零售商 员工的漫不经心 现货商店不对

　　在2005年3、4月间，RPS进行了这项调查，秘密地与来自玩具、音乐、手机、时尚、鞋类、电子电器、食品和光学器材连锁的多位运营总监进行了深入访谈，看看他们认为自己的表现最疲弱的店铺的“销售杀手”究竟是什么。

　　调查结果发现，零售商所面临的依然是一个古老的问题：为什么有些商店表现不好，而其他商店却蒸蒸日上。RPS问到，主要原因是产品的不对，产品种类不够多，还是商品营销不力，促销管理不好，或是员工不够积极努力地创造销售额？RPS认为，如果其中有一个因素得到大多数被调查人（来自行业的主要参与者）的赞同，则更有助于人们理解如何改善店铺管理。

　　一旦有顾客走进你的商店，是什么原因阻止他们成为购买者呢？诚然，对产品的需求、商店位置、营销活动、本地竞争力和许多经济因素都会对商店客流产生影响。但是，本次调研重点向运营总监们提出的问题是，一旦商店已经成功地将顾客吸引进来，那又是什么原因导致他们两手空空地离开呢？

　　多数人脱口而出的回答是，员工对顾客的态度，他们要么将这个列为第一位的“销售杀手”，要么将它列在紧靠其后的第二位。

　　手机连锁的零售总监说，在他的市场上，商店的产品范围对销售数字的影响微乎其微。他说：“销售完全取决于员工的销售技巧和正确的促销。如果你有胜任的员工，他们有足够的服务时间，则什么东西都卖得出去。”

　　电器零售商的管理人员也表达了相同的看法：“如果我们面临对手的强劲价格竞争，我们可能会为销售额的下降找到一个明确的原因。但是，让销售额下降的是员工的态度。产品令人兴奋，也非常引人注目，但是，你必须去解释它，展示它。你没有这么做，也就没有卖出去。”

　　专业食品连锁的总监说：“员工的视而不见对顾客来说是最大的拒绝。如果商店里的气氛让顾客感觉他们得不到帮助和快速的服务，他们就会昂首走出大门。”

　　另外，服装零售管理人员也说，员工与顾客的互动对产品的销售很关键。他说：“对一家时装店来说，提供正确的商品（款式，颜色，尺码等）是创造销售的最重要因素，但如果一家商店有好的员工团队，愿意接近顾客，就会极大地提高销售额。他们会建议上装与牛仔裤的搭配、帮助配好全套衣服，从而提高销售额。静静站在那里什么都不做的员工其实就是在谋杀你的销售额。”

　　手机零售商说：“员工不去接近顾客。也许是因为他们不太愿意帮助别人，或他们反应不够快，或他们太忙了，没有时间提供服务。”

　　音像娱乐零售商说：“购买CD和DVD的人一般都知道自己要购买什么。因此，供应正确的现货商品十分重要。此外，好的促销和好的员工能帮助人们找到自己需要的东西，从而增加销售额。”

　　专业食品零售商说：“如果因为员工的漫不经心而造成一种让人觉得不舒服的购物环境，那么顾客很容易改变主意，马上就走出去。如果某种产品没有，但我们提供了许多其他的替代产品，销售额也不大可能会流失。”

　　电器零售商说：“员工的态度。如果顾客说‘我只想看看’，然后就继续边走边看，而员工就这样接受顾客的说法，不去积极地服务，那么就丢掉了销售。试着去和顾客攀谈攀谈，把产品的功能告诉顾客，也许就能创造一切。”

　　RPS董事长Dennis Reid说：“零售商投巨资来完善自己的市场营销、物流和商品营销，然后眼睁睁地看着他们的投资因为店员对顾客的不专业服务而白白浪费。其实，真正的价值产生在最后的半米之内，即在与顾客个人的亲密接触之中传达零售品牌。”

　　当然，在零售业也有诸如供货商没能交货、天气变化导致商店现货不合时宜或采购团队没有抓住热门潮流之类的事例。对这样一些必然会对销售产生负面影响的不可预见的问题，我们不能做什么。但是我们可以做点什么来提高员工质量，而根据RPS的调查，员工质量正是最能影响店铺销售的因素。

　　如何发现店铺经理的管理不善？

　　电器零售商说：“管理不善的店铺经理缺乏激励，不能鼓舞他人，缺乏活力和热情。差劲的店铺经理会毁掉你的一切。”

　　服装零售商说：“差劲的店铺经理往往没有个性。他们做事杂乱无章，总是呆在库房里或在算帐，其他这些事情他们可以授权给别人去做，他们应该在楼面上鼓舞他人的士气并协调好整个团队。”

　　光学器材零售商说：“表现不好的商店往往有一个缺乏才能的经理，他们也不愿意接受企业的文化。”

　　如何提高员工质量，答案自然是招募最优秀的人。所有接受访谈的运营总监都认为，表现最优秀的商店都有一个优秀的店铺经理。所有总监都表示出对零售人才匮乏的担忧。
Reid说：“很难求得一名好的店铺经理。这些人要能够独立管理好经营单位，接受大多数时候都不在场的区域经理的指导，还有遥远总部的指示。他们需要具备商业、会计、经营分析、培训等方面的综合技能；他们必须是律师、健康和安全专家、人力资源经理、商人和销售员，而整个行业却低估了他们的价值。”

　　RPS的调查发现，在各位运营总监看来，店铺经理除了需要具备上述多种能力外，最重要是，他们必须非常善于交流，有强烈的个性，并且是善于鼓舞人心的领导者。总而言之，他们必须树立一个让手下人仿效的高标准。

　　所有接受访谈的运营总监都承认，如果将一家商店交给一流的管理人才打理，营业额必然会上升许多（见下图）。

　　也就是说，如果用优秀的经理换掉不优秀的经理，一年之内的营业额将增加10％至50％。在这种假设前提下，一家拥有100分店、营业总额为2亿美元的连锁只要旗下四分之一的店铺招募到比较好的经理，每年的营业额最多就能增加2500万美元。

　　虽然理论上就是这么简单，但我们都知道，优秀的零售人才很难找得到。

　　接受RPS访问的光学器材连锁的运营总监说：“优秀人才不是很多。而每一家零售商都想要得到为数不多的零售管理明星，因此我们总是在寻找人才。”

　　鞋类连锁的管理人员说，他的400家店铺中，估计只有25名经理是“一流的”。他的公司寻找那些曾在大竞争对手那里工作并受过管理培训的人，他说：“我们必须依靠他们（竞争对手）来获得人才，这是不容否认的事实。”

　　大家都知道优秀店铺经理应该具备哪些特点。电器连锁的运营总监说：“他们必须善于激励别人。如果他们能够一整天都激励别人，那么你的生意就会蒸蒸日上。如果你只是派一个任劳任怨但不会激励别人的人，那是没有用的。”

　　手机零售商的运营总监说，他所认为的成功经理是那些“遵守规则”的人。也就是说，他们根据公司政策来培训员工，遵守由总部制定的各种顾客服务标准。另外，他们还要有达成目标的毅力和欲望，并能鼓励团队中的其他人。这位运营总监说：“店铺经理必须能够培训下属员工，并不断地激励他们，这是非常重要的。他们还必须展示自己的销售能力并把这种能力教会给别人。”

　　鞋类零售商的管理人员说：“找到优秀人才非常不容易。但这种人你一眼就能看出来，因为他们都有迷人的个性，对自己充满自信。最重要的是，他们善于交谈。好的店铺经理即使在一个地段不好的商店里也能熠熠闪光。这就是他们的宝贵之处。”

（联商）