还记得网络零售商曾经因为以大幅折扣和免费赠品来赢得顾客的做法而受到投资者和评论家们的大肆批评吗？现在，他们又在如法炮制。不过，这一次，网络零售商的高管们声称他们知道自己在做什么。

　　即使你偶尔上网一下，也会感受到扑面而来的网络零售折扣之风：Godiva网站推出“消费满100美元即送价值32美元的松露巧克力一盒”的活动；Barnesandnoble网站的一些DVD打出35％的价格折扣；还有，几乎每个网络零售企业都提供某种形式的免费发货。高管们说，折扣只是计划的一部分，但是，分析人士认为，这些行动是为了刺激不温不火的网上销售。

　　随着燃料价格的急剧下降，经济学家对圣诞假日的销售前景的预测稍微乐观了一点。上周，全美零售业协会（NRF）将其对假日销售额的预测上调了40亿美元，预计销售总额将达4,395亿美元，比去年增长6％。周日，该组织又说，“黑色星期五”的销售额比去年跃升22％。

　　电子商务分析师依然维持他们的销售预测，网上销售额预计比去年增长20％左右，达到260亿美元。不过，各家网站纷纷提前推出的促销活动可能会带来销售的强劲上扬，从而对他们的底线收益产生重大影响。

　　技术及咨询企业Nielsen/NetRatings的分析师Heather Dougherty说：“迄今为止，他们都在积极地采取行动。这很有趣，因为在过去6年，他们一直在努力改变人们的‘互联网即低价’的印象。”她说，第一波假日促销活动早在11月初就开始了，在第一份采暖帐单来到消费者的邮箱里之前。

　　有迹象表明消费者对今年的促销活动反响积极。Nielsen/NetRatings说，星期五的因特网流量比去年增加了29％，其中，沃尔玛（walmart.com）、塔吉特（target.com）和电路城 (circuitcity.com)网站的收入比前一周增加1倍以上。

　　至于这种因为折扣而带来的销售强劲之势能否持续，Dougherty不是很确定。她说：“对他们来说，前面还有挑战。”

　　现在，网上商店的运营成本正在增加。以发货成本为例：在12月初以前，网络零售商通过联邦快递或UPS寄出的每一个包裹需要加收4.5％的燃料费，而这以后一个月的燃料费率是5.25％。去年，网上商家还不用支付这一费用。

　　一些重要领域（如搜索引擎营销）的广告成本也在上升。在搜索引擎上，当消费者在搜索框里键入某些词条时，商家的有关信息就显示在搜索结果旁边，当然，商家为此要付费，而且这种广告收费正越来越高。Doughterty女士说：“像cashmere sweater（开司米毛衣）、Xbox和video iPods之类的关键词，其广告费用就如脱缰之马。”

　　Doug Williams是怀俄明州首府夏延市的折扣服饰商Sierra Trading Post的营销经理，他说，自从夏天以来，他为women's handbags（女包）之类的搜索词条所支付的广告价格增长了30％至40％。后来，当每次有人点击他的广告时，他就必须支付1美元费用，结果，他停止了这类广告；他说，他还会继续支付其他搜索词条的广告，而这些广告的费用也有所增加。虽然他的公司仍然可以从这些广告所产生的销售额中获利，但利润已经没有以前那么多了。Williams先生说：“（广告）费用还在可以接受的范围之内，而我们也比以前更注意google广告活动的效益，以确保我们没有在为表现不佳的搜索词条买单。”

　　Williams先生的公司网站上周对许多商品打8折，本周又对另外一些商品打9折，他说，公司还通过其他一些巧妙的方法来维持利润。

　　他举例说，Sierra Trading Post网站现在在通过电子邮件向某些特定消费群提供折扣方面做得更好了。该网站最忠实的顾客有时候能享受到免费发货服务或其他专享折扣。
其他一些网站除了打折之外，还用上了一些高级的商品营销技术。例如，邦诺书店网站（Barnesandnoble.com）最近推出了视频功能，每周有一位专家来帮助顾客挑战某一类书籍。该网站还在最近针对不同顾客推出大礼包，给喜剧迷的礼包是Jon Stewart和George Carlin的作品，给动物爱好者的礼包是“The Art of Being a Wolf”一书及其他书。

　　Barnesandnoble.com的首席执行官Marie Toulantis说：“这不仅仅是促销。人们所面对的信息太多了，特别是书籍，每年都有数万本新书出版，很难从中挑选出最适合自己的。”

　　邦诺公司（Barnes & Noble）没有披露其网站的利润数据，不过，Toulantis女士承认，由于发货成本不断增加，折扣力度也不断加大，要提升利润很困难。

　　由于商务礼品销售的高利润，有一些网络零售商甚至能消化掉高额赠品的成本。

　　Godiva.com就是一例。该网站今年连续第二年推出满100送32的活动，任何人在网站上消费超过100美元，即可获赠价值32美元的松露巧克力一盒。网站的负责人Kim Land说，这项活动的回报很好。

　　在这项促销活动中，公司的销售利润依然在可接受的范围之内。这类赠品对企业人员尤其有吸引力，这些人喜欢在为公司客户购买各种礼品时给自己一点小小的好处。

　　Land女士说，网站的商务礼品业务占销售额的25％以上，因此，为了保持该业务的发展势头，Godiva.com还推出了一项商务礼品推荐功能，还提供可下载的礼品单供客户挑选。她说：“12月的商务礼品业务的利润非常好，现在大家都知道这一点，所以市场上的竞争也加剧了。”

（联商）