Ginger Rizzo最讨厌的一件事情是，商店的试衣间太小了，都无法转身来看看裙子从后面看是什么样子。

　　即使更衣室足够大，可以让人转来转去，但是她还是不会呆太久，因为她的丈夫正在外面焦急地等待着。

　　事实是，更衣室的体验对大多数顾客来说都不是很令人愉快的。费力地穿过成排成排的衣服，才找到更衣室，而更衣室的小凳子上又堆满了别人不要的东西，这一切之后让人只想掉头就走。

　　但这种情况也许正在发生改变。研究表明，去更衣室的顾客购买商品的可能性是其他顾客的两倍。如果顾客发现陪同他们购物的人也感到舒服，他们就会逗留更长的时间。因此，许多商家正在对更衣室内外都进行改头换面。

　　联邦百货商店公司正在更衣室区安装电视和自动售卖机。还有，服装零售商Gap公司在今年秋天推出一个面向35岁以上女性的新连锁Forth & Towne,这些商店的更衣室有整扇门，而不只是一扇局促的小门，更衣室外面是休息区，有椅子、时尚杂志、鲜花和瓶装水。

　　匹兹堡家门口的商店的更衣室也在发生改变。在Monroeville Mall，Coldwater Creek更衣室的外面放着两张扶手椅，提供《今日美国》杂志的最新版。J. Jill更衣室则装上了大镜子。

　　纽约Envirosell调研及咨询公司的创始人兼总经理Paco Underhill曾在10年前对一群沃尔玛的管理人员说，他只要从更衣室前走过一遍，就很容易分辨出哪些商店是由女性管理的。

　　他说，女性经理一般会对更衣室的环境更敏感。部分原因是，男性顾客通常只会利用更衣室来看看某件服装是否合身，而女性顾客却喜欢在更衣室里多呆一会时间，享受一下穿新衣的感觉。

　　他在2000年写了一本书《我们为什么要买：购物科学》（Why We Buy: The Science of Shopping），在书中，他提出了一个“座位和顾客舒适感”的问题，讨论了他所创造的“座位场所理论”。

　　Underhill先生认为，商店需要设置三种座位场所：长时间逗留场所，稍长时间逗留场所，短时间逗留场所。

　　长时间逗留场所是让所有人都觉得舒服并乐意呆上20至25分钟的地方。

　　稍长时间逗留场所也许是入口处的一个座位，如Monroeville Mall的Ann Taylor Loft商店门口放置的一条低矮的黑色长凳，上个星期，一位父亲就坐在这里安抚他哭泣的婴儿。

　　短时间逗留场所也许是离更衣室不远的一条放了座垫的长凳，如Arden B更衣室旁边的长凳，有位年长的妇女坐在那里阅读杂志。

　　这些座位场所都有可能让顾客逗留更长时间，也花出更多的钱。

　　坐在Kaufmann's入口附近的一条长凳上的Rizzo夫人说：“对我来说，有个坐一坐的地方，和有好的商品同样重要。”

　　这不仅仅是有个地方可以坐着休息一下，因为在假日时，她有一大堆的东西要买，会很累。而且，如果她的丈夫能某个舒服的地方坐着慢慢等，她就会更安心地购物。
她笑着说：“我知道他在那里很舒服，即使打个盹也没关系。”

　　Underhill先生的研究发现，如果一位女士由一位男士陪同着购物，那么她在商店呆的时间往往是最短的。不过，担任购物陪同的也不仅仅是男士。据曾为Gap、American Eagle Outfitters和T.J. Maxx等零售商提供过服务的咨询公司H.B. Maynard and Co.估计，60％的顾客在购物的时候都有人陪同。陪同者可能是家人或女伴。这些人也很乐意有个地方坐下来，对同伴的商品进行一番评价。

　　该咨询公司的副总裁Jeff Peretin说：“许多商家将更衣室等同于收银台。”他说，调研结果表明，虽然只有24％至28％的顾客使用更衣室，但这些顾客却占据了服装店60％的销售额。

　　这一结果足以让商家重视起更衣室。此外，改善更衣室的服务也有助于减少人工劳动和提高管理水平。。据Maynard公司调查，把顾客丢在更衣室的商品拿回来，所花费的人工劳动可不少。另外，由于商品丢在更衣室里，有时候还会被误以为是缺货。而如果派一位优秀员工到更衣室处提供服务，不仅能够改善上述问题，还能防止偷窃行为。而顾客也会因为可以有人为他们提供意见而感到高兴。

　　在Monroeville Mall的Gap店，有一个年轻的女员工在更衣室为顾客提供服务。一位顾客试穿了一件很不合身的上衣之后显得非常沮丧，在与这位女员工交谈几句之后，她又回去试穿另一件衣服，她说：“我再试试这样黑的，你帮我看一下好不好。”

　　Peretin先生认为，服饰专业零售商更注意改善更衣室的环境，因为他们需要显示自己与沃尔玛和塔吉特等折扣商店的不同。

　　在Monroeville Mall的White Market/Black Market商店，更衣室区和商店主区域分开，装着整扇白色的高门，顾客在试衣时无须光着脚穿过整个商店。Arden B.店也是采取类似的布局。

　　在许多人提着满手的衣服，在更衣室费力地试上一番之后，即便是设计最周到的更衣室也难以保持原样。如墙上油漆脱落，或是有污点等等。但是，如果价格和款式合适，顾客不会介意这些问题。例如，当瑞士低价服装零售连锁Hennes & Mauritz在上月一次性推出高端设计师Stella McCartney的产品组合时，蜂拥而来的顾客挤满了它的各家商店，有些人甚至在通道上试穿。

（联商）