简化退货程序可以使头回顾客再度光顾

商品退换是零售生活中再平常不过的事了。有人说这是行业的小秘密，但他们却无法回避一个事实，即约有30%的营业额最后被退回或退换。Aerosoles最新出台的退货管理解决方案有助于提高顾客忠诚度。

新泽西州爱迪森市的Aerosoles自1987年以来致力于生产舒适、时尚、价格又很公道的鞋子，如今Aerosoles品牌已经在110多家公司自营门店里销售，另外还通过印刷和网络邮购销售。另外，美国、加拿大还有几千家百货店、专卖店经销Aerosoles产品。

最近，该公司努力改善网络和邮购商品的退换程序。为了寻找一种方便的、通畅的、又适用于大型商家的退货方案，Aerosoles看中了德州Newgistics公司研发的SmartLabel（聪明标签）解决方案，Newgistics实力非凡，客户名单中不乏Neiman Marcus, Abercrombie & Fitch, J. Crew和Eddie Bauer这样的知名商家。

SmartLabel能印制一种携带有条形码、预先写好的（pre-addressed）不干胶标签，是商品发票的一部分。这种可分离的标签能方便顾客退回产品。

越来越多中等商家把退货视为“节约成本、提高收入、巩固顾客忠诚的合理计划程序”，Newgistics公司营销经理Sabrina Bradley说。很多商家每年有一万到五万件退货，但却很少有让顾客感到亲切的、节约成本的方法来追踪管理退货，让顾客自己想办法解决。
“采用SmartLabel以前，我们也没什么好的操作办法，”Aerosoles营销副总裁Magnus Gustafsson说。“从顾客角度来看，把产品退给我们简直是个负担。”顾客必须自己重新打包、贴上标签，再找快递公司送回去。

下一步，顾客就得自己打电话确认退货到了没有，但除非退货已经到了仓库、记入库存，根本就没办法跟踪退货，而且就这还要花好几周时间。

第一印象很重要

在正式采用新的退货管理办法前，Aerosoles曾经做过顾客调查。“新顾客说，退货太麻烦了，又很不友好，他们对Aerosoles品牌都没什么好印象，”Gustafsson说。“他们表示不愿意再从我们这儿买东西了。”

他说，有些顾客是在网上购买商品的，对像他们这样的鞋子零售商来说，吸引初次光顾的顾客很重要。新顾客“不一定知道Aerosoles的鞋子尺码，很有可能买回一双鞋子却发现买大了。我们觉得，如果首次退货经历顺利的话，头次顾客很有可能成为回头客。”

Aerosoles对自己想要的东西非常只捉。“Newgistics成为我们的首选供应商是因为他们的方案能够使我们在接到并扫描退货之前就知道哪件退货正在来的路上，”Gustafsson说。条形码把外包装与顾客的发票联系起来，因此可以在退货到来前就了解信息，从而提高了效率，节约了处理存货的成百上千美元成本。

当顾客打电话核实退货时，“我们就能积极回答，速度远比以前要快，”他说。“有了SmartLabel，我们处理退货的速度要比以前快三天、四天甚至五天。”顾客对此深表赞赏。“有顾客说，因为我们扫除了以前存在于退货环节的障碍和麻烦，他们会再次光顾我们的，”Gustafsson说。

给中等商家带来更多实惠

“正是像Aerosoles这样的商家使我们意识到，对中档市场的服务还不够，”Bradley说。“和我们的大型零售客户一样，他们也知道通过提供实实在在的方便（像是退货）更能抓住一些初次光顾的顾客。”

“我们投入了大量精力寻找适合中等零售商的解决方案，”她说。“他们非常了解顾客关系和第一印象的重要性。”

Aerosoles的SmartLabel解决方案与订购概要是一个整体，Bradley补充说该公司“正努力为中等零售商提供这种现成产品。”

SmartLabel方案的核心部分简称USPS，与美国邮政服务（U.S. Postal Service）一样。Bradley说SmartLabel的成功在于“人人都知道邮局在哪儿。”Harris Interactive为Newgistics进行的一项市场调查显示，有92%的消费者表示如果退货程序方便的话，他们有可能会再次使用网购或邮购。美国邮政快递服务系统覆盖面非常广泛，非常适合SmartLabel退货。

不过，Aerosoles顾客也可以自行选择快递公司退货，也可以把产品送到任何一家Aerosoles专卖店，但SmartLabel允许商家处理退货获得增值收益。单件退货商品收取6.95美元手续费，两件收8.95美元，三件为10.95美元，四件以上为12.95美元。

“开始时，人们不能确定如何使用这套系统，但现在用过之后，他们会一次再一次的通过这种方式退货，”Gustafsson说。不仅有70%的网络和邮购客户使用SmartLabel，它还能用在别的方面。“我们发现一些实体门店的顾客要求店方采用SmartLabel，”他说。“现在，这已经成为他们最喜欢的退货方式了。”

(联商)