作为在食品杂货业率先实施忠诚与奖励计划的商家之一，Green Hills超市在掌握和解释其收集的购物数据方面已经取得非常丰富的经验。

这家纽约州Syracuse的超市尤其在解释顾客购买行为方面深有体会，从而能够制定符合顾客需要的奖励与激励措施，从而留住顾客，促使顾客在商店里买下更多东西。

但是，和其他商家一样，Green Hills的忠诚与奖励计划也基于一个前提假设：顾客愿意随身携带其在购物中所出示的卡片或其他标志物。尽管零售业普遍采用会员卡计划，但Green Hills及霍金斯战略公司（Hawkins Strategic）的首席执行官加里•霍金斯（Gary Hawkins）认为，使用这类计划有其局限之处。霍金斯战略公司是一家咨询企业，旨在为希望学习Green Hills经验的零售商提供建议。

其中几个局限之处是：
• 会员卡发给家庭而不是个人，因此，无法区分同一家庭内不同人的购物行为。
• 顾客经常忘记带卡，店员经常拿自己的卡给顾客用，因此，许多购物数据都是无效的。
• 顾客经常把奖券和优惠折扣券送给朋友或熟人使用，违背了这类奖励计划的初衷。

因此，Green Hills开始实施基于生物特征的计划，采用圣弗朗西斯科Pay By Touch公司的技术。使用该计划，商店可以将购物行为与个人而不是家庭联系起来。商店还可以知道是谁做出每次购物行为，从而将奖励的对象限制在他们想要奖励的顾客上。

根据Green Hills的这个计划，顾客必须通过在店内的一个多媒体信息终端扫描其手指来登记。手指图像被转换成数字文件，顾客每次做出购物行为时，在POS处的一个设备上扫描手指，与所存下的数字文件进行匹配，从而完成身份验证。

个人身份

这个计划称为SmartShop计划，它与其他计划的不同之处是，可以验证出个人而非家庭的身份，消除了因为顾客使用别人的卡而导致的数据错误。

Green Hills将这个计划作为试验包括生物识别技术在内的各种先进零售技术的实验室。在过去18个月里，霍金斯一直与Pay By Touch公司一起工作，以找出生物识别技术应用于忠诚计划的方法。

一开始，该计划每周向每一户家庭推出10种优惠，但是，最终，该计划将针对个人推出优惠。霍金斯说：“我们计划向每位购物者就某些品牌、包装尺寸和口味推出10种优惠。”
例如，给整个家庭提供的优惠是面包和牛奶的打折，而家庭中的每个人可能会在其最经常购买的零食小吃上得到优惠。

这些优惠并不是公布在报纸或广告小册子上，而是通过每周电子邮件发给顾客，或者，顾客可以上网查看，或在店内的多媒体信息终端查找优惠信息。

顾客也可利用上述渠道查看其奖励积分情况，用这些积分可换得感恩节免费火鸡之类的商品。

霍金斯还在考虑通过手机发送这些优惠信息。考虑采用的技术有短消息或手机上网技术。

霍金斯说，虽然许多商家都有忠诚计划或奖励计划，但知道该如何处理他们所收集到的数据的商家很少。他说：“我们是少数几个不仅知道如何收集数据，而且知道如何使用这些数据来影响顾客行为的商家之一。”

Green Hills的忠诚计划在留住顾客方面做得很成功，但是，霍金斯认为，提高个性化服务和将奖励与生物识别技术相结合将会是极大的进步，他说：“我们可以根据顾客个人的购物偏好来取悦他们。”

知道顾客喜欢什么

Green Hills的激励措施将围绕那些他们知道顾客曾经购买过的产品而进行。霍金斯说：“不管顾客喜欢喝可口可乐还是百事可乐，我们都会知道，我们根据顾客喜欢来提供优惠。”

一开始，Green Hills仍然允许顾客继续使用他们的会员卡，只要他们喜欢。但是，从长远来看，商店打算采用生物识别系统。霍金斯说：“我们打算逐步淘汰所有卡片，但是，我们也知道，不能一下子把顾客的卡片全都拿走。”

霍金斯说，有几家大型供货商和其他几家零售商也对他们的这个计划感兴趣，它能揭示让顾客决定购买某些品牌的影响因素。最重要的是，它能帮助商家建立与顾客的个性化关系。霍金斯说：“如果采取了正确的实施战略，该计划能极大地提高商家衡量投资回报率、提高销售、提升价值和增加利润的能力。”

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