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　　主流民众特性之三：买什么？怎么买？的双变

　　日本消费者不仅改变了“买什么”的产品选择，连购物方式也发生了重大偏移。从之前“就近购买”逐渐向更远更便利的商店进军。此外调查还显示，放弃前往高档百货的比例空前，他们将更多的时间花在逛购物中心和专业专卖店上。其中对于高档百货平均最多的关键词为：价格贵、烦人的服务员、缺乏私人选购空间。民众倾向于“安全感”消费所求，例如吃东西或者娱乐。

　　网购的发展正趋于成熟化，但就这个具备宽带覆盖率最高国家之一的日本而言，其网络零售市场的拓展程度还落后于英国、美国这些发达国家，这些国家的民众似乎更乐于接受网购带着消费体验，对此现象有多个解释：

　　1.日本人很享受实体购物体验。
　　2.日本商业有“高密集”的特别，从某种层面来看，网购反而变的不方便。
　　3.信用卡普及率不高。

　　在去年4月的网络调查中还是发现， 50%的受访者表示，与之前12个月相比现在购物的频次增加了。迪斯尼互动媒体亚太区高级副总裁兼总经理Duncan Orrell-Jones认为：“移动技术的革新赋予消费者更多聪明购物的权利。”

　　Domino’s Pizza在2004年启动网络订餐服务时，预期的订单量仅占总量的5%，但令Higa吃惊的是现在源自于网络的订单销售额已占总销售额35%的比重。

　　主流民众特性之四：健康第一，环保第二

　　环顾世界各国，日本可以算得上最注重健康的名族，这得益于日本人长久保持的生活方式、饮食、遗传等因素。即使在经济萧条时期，民众用于健康、运动及消遣的支出与其他零售分类相比要好得多。于是我们发现药店连锁茁壮发展——这也是日本自2000年以来最快发展的零售业态：药店数量增长4%，销售额增加8%。

　　逐渐增强的环保意识。全球广告代理机构J. Walter Thompson在去年进行的一项调查中发现：

　　* 51%的日本消费者比之前一年更关注环保。
　　* 只有7%的受访者表示降低了环保关注度。

　　84%的受访者在购买日常消费品中会首选环保产品，这种消费转变让不少企业尝到了甜头。

　　例如：可口可乐主打健康生活方式的I LOHAS水饮品，它的卖点就是“低碳生活”：瓶子由12克的可回收聚酯3塑料制成（标准的是26克）可直接转化为企业的成功。比如，可口可乐的“乐活” （LOHAS健康和可持续的生活方式）的卖点包括降低碳足迹瓶子在回收中可以被扭曲和压缩。而且该产品在日本本土灌装，减少了运输成本。所以一经推出，I LOHAS就成为日本最畅销的一次性瓶装水。

　　尽管有这样的成功案例，但是，与许多其他市场的消费者一样，日本消费者对于为绿色产品和服务付费也持比较顽固的态度。在最近的调查中显示，仅16%的受访者表示愿意为环保产品支付更高的费用。

　　为什么日本民众会转变消费风格？

　　这是三个强大因素共同促动的结果

　　第一：国家经济低迷（最直观、明显的因素）。就像欧洲几国还有美国家庭减少日�？б谎�，日本的消费者也是如此。但更严重的是日本经济已经相对疲软了近20年，消费者焦虑感空前之高，在去年10月J. Walter Thompson焦虑指数调查中发现，90%的日本消费者时常感到焦虑或高度紧张，是全球最高比例的国家。焦虑对催化了消费方式转变。

　　第二：新年轻一族物欲追求降低。ほどほど族是日本20年经济疲软的产物，这群本应该是消费新动力的年轻人由于在逆境中成长，成为悲观主义拥护者的“不好不坏一族”。日本领先运动服饰店的首席执行官表示：“我们头一次遭遇这样消极的消费者，他们对于“专业”完全不感兴趣�？赡芪颐切枰痈旧纤伎既绾谓咏庖淮恕�”

　　此外，“不好不坏一族”更愿意把钱花在服务上，而不是产品上，更愿意把钱花在新技术上，而不是其他商品上。当goo研究机构的互联网调查询问日本年龄在20岁到26岁之间的女性，哪些产品展示了卓越的设计时，在被选择最多的5种商品中有4种是苹果公司制造的，而非之前我们所想像的应该是奢侈品。

　　第三：日本法律的调整。看似毫不相关，其实影响了消费行为。

　　如，高速公路收费设置上限。2009年3月，日本政府将周末高速公路最高收费限制在1000日元，不限路途远或近，该条款出台后鼓励了一大批消费者周末驱车前往较远的Costco、宜家等大型折扣低价零售商采购；政府增加了非处方药品种类的销售；政府要求年龄50岁以上的在职人员进行身体检查等等。

　　所有“量”的微变，最终形成了消费行为的“质变”。现在的日本零售商和国际品牌商面对的是一个接近欧美消费者购物思维的市场，零售商和制造商可以通过研究欧美市场获得启发。
　　作者Brian Salsberg

　　联商网Toya综合编译

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“穷”消费观将把日本零售带向何方（下）