引语：日本新一代消费者的消费态度及行为产生了戏剧性的转变，对于商家而言意味着在这个全球第二大零售市场正孕育着新的机遇及挑战。

　　经历几十载的消费行为演变，当前日本民众的消费观似乎与欧洲、美国的消费者产生了交集。日本人开始掏优质的便宜货并蜂拥涌入折扣店、各类百元商店还有网络零售店。

　　经数据分析显示。相对更便宜的商家自有品牌食品的销量呈现大幅增长的趋势，日本普通民众的居所通常比较狭小但我们惊讶的发现及时如此他们也开始为省钱而“囤货”。与此同时民众减少了外出就餐的频次，更多的在职人群选择自带午餐。

　　在金融萧条时期引发的民众消费理念及行为可能已经产生了质的变化，即使在日本经济逐渐回暖后一段较长的时间内，这种消费趋势都不会发生较大的改变。究其实质不难发现其中隐藏着更深层次的原因，日本新青年物欲追求正在走下坡路。

　　事实上日本消费者的消费观一直很另类。之前普通消费者的购物特点与欧美民众截然不同，日本普遍存在着“追求高端效应”，他们喜欢高级品牌、高价商品，对廉价货不屑一顾，这也是当年催生日本成为第二大奢侈品消费国额核心原因，随着消费者购物行为的转变迫使大量国际高端品牌陆续撤离日本市场。

　　主流民众特性之一：注重性价比

　　日本家庭正努力减少开支，开始考虑放弃因“更方便”而多掏钱的消费方式。在去年9月的一份网络调查中显示：

　　* 37%的日本消费者减少了总消费金额。
　　* 53%的消费者表示将摈弃之前“多花钱节省时间”的观念，适应“花时间去省钱”的方式。

　　高端百货零售店开始将空铺租给主打性价比的优衣库和Forever 21，期望通过引入更多的客流量带动消费氛围。与此同时本土高档化妆&个人护理品牌也纷纷推出亲民价格的刺激产品线。打击最为惨烈的奢侈品零售商的年销售额更是同比下跌10%至30%

　　观察中发现，与高端商品呈逆势方向发展的是商家自有品牌产品的销售状况。北美市场多年自有品牌经营总结出一条消费规律，只要民众开始接纳自有品牌，再让他们多掏钱选购之前昂贵同类商品的几率就很小。

　　当下的日本市场正处于转型的初期阶段：Planet Retail在09年对自有品牌的调查中发现，国际市场商家自有品牌平均渗透值为20%，日本市场仅4%，但日本国内类似Seven & I（7－11便利店）、普通商品零售商Ito-Yokado（伊藤洋华堂）等主流商家都预期在2010财年中其源自于自有品牌商品的销售增幅为60%，达到3200亿日元的水平。

　　主流民众特性之二：“宅”向“御宅”的进化 

　　频频出在在眼前的巣篭もり、ひきこもり等词汇告诉我们，日本御宅一族泛滥。在对3003位民众的网络调查中显示：

　　*近46%的受访者表示宅在家中的时间与1至2年前相比有所增长。
　　*只有不到10%的受访者称自己减少了宅在家的时间。
　　*放假受访欢迎的消遣方式：上网。看电视、看书或者报、傻坐着或者听音乐。

　　在日本经营Domino’s Pizza的Higa Industries首席执行官Ernest Higa表示：“我认为是日本的经济萧条一次次阻挡了他们跨出家门。”     ★ 点击查看下一页

　　作者Brian Salsberg

　　联商网Toya综合编译