日趋成熟的新奢侈品销售渠道

　　虽然截至目前百货商场仍然是韩国最重要的奢侈品销售渠道，但一些诸如名牌折扣店或者网店新渠道的销售量正与日俱增。

　　尽管韩国一些主流百货店——乐天、新世界和现代在奢侈品的销售额占全国总额3/4的比重，但他们还是在努力培育新销售渠道，从而通过多样化来扩大自己的影响。

　　百货商场仍然是首屈一指的奢侈品销售渠道，这得益于与顾客的良好关系、购物折扣与特别优惠，以及通过加入贵宾俱乐部而提供的非货币奖励。这些计划为消费者提供了各种好处，从现金折扣和特殊礼品，到免费停车和享用贵宾休息室。

　　2009年，有超过70%的受访者曾在百货商场购买奢侈品，这些百货商场无处不在，具有优越的地理位置和齐全完备的结构。奢侈品生产商认可它们的重要性。例如，09年Bulgari手表60%的销售额都源自百货店。

　　品牌专卖店是许多奢侈品牌的主要销售渠道。尽管这种商店很吸引眼球，但我们的研究数据表明，与百货商场相比，其进店率、购买率和转换率往往都要低3%至7%，“由于零售占地面积大、劳动力成本高，我们的品牌专卖店实际上并不赚钱；开设这种店更多地是出于象征性的原因，”一位奢侈品企业的高管如是说。尽管如此，我们的研究表明，只要经营有方，少量品牌专卖店就可以作为强有力的沟通和营销工具。

　　四年前在首尔Dosan公园开张的爱马仕名品旗舰店是一座10层楼的建筑，其中只有两个楼层用于商品零售，其余的楼层则分布着各种餐馆、一个设计工作室，以及一间艺术画廊，所有这些安排都是为了提供一种独特的爱马仕品牌体验。

　　名牌折扣店是另一种比较新颖的销售渠道。这些商店的位置都远离城市中心，专门以折扣价销售过季商品。各大百货公司也拥有这种折扣店，它们通过充当这些品牌的代理人或合伙人，鼓励其进入市场，从而成功地推出了这种零售业态。

　　在我们的调查中，尽管只有大约10%的韩国消费者表示，在过去12个月中，他们曾到名牌折扣店购买过奢侈品，但此类商店的收入增长却令人印象深刻。乐天百货08年开业的Kimhae折扣店去年宣布，其销售收入增长了155%。新世界百货今年将在浦那开设其第二家名牌折扣店，第三家店则计划开在釜山。

　　电子商务正在成为市场营销、与消费者沟通，以及在线做生意的有用平台。在韩国，网上购物一点也不新奇，这里是地球上网络最发达的国家之一。在我们的在线调查中，超过40%的受访者至少有过一次访问网上销售渠道购买奢侈品的经历。此外，35%至45%的消费者表示，他们现在通过网上购买的商品比过去更多。

　　不过就目前而言，在线购买的主要是一些比较廉价的促销商品，每件商品的平均价格约为50美元，与之相比，在实体商店购买的商品每件平均价格超过了100美元。由于担心商品的真实性、尺寸规格和售后服务，以及在购买之前亲眼看到和亲手触摸产品的需求，许多韩国人都不愿意在网上购买贵重的奢侈品。

　

　　更严格地管理品牌形象

　　在韩国，考虑到用“入门级”产品线瞄准奢侈品消费新兴市场的需要，最有效的奢侈品营销策略需要强调品牌故事，并保护与其相关的声誉。在为赢得更广阔的消费市场而开发的产品组合中，“买得起的奢侈品”已经成为一个重要的战略要素，但是，一个品牌需要避免使人感到太容易获得或太普通。

　　韩国人在更多的时候喜欢购买更贵而不是更便宜的奢侈品。有多种方法可以解决这一问题。作为在韩国最流行的高档服装品牌之一，Armani在其最容易获得的档次上赢得消费者的喜爱，并且当消费者从Emporio Armani升级到Armani Collezioni，并最终升级到Giorgio Armani Black Labe时，仍然保持对阿玛尼品牌的忠诚。爱马仕在销售价格500美元以下的手镯上大获成功，它既使阮郎羞涩的年轻消费者能买得起，又使企业能保持其产品价位和品牌声誉。

　　客户关系管理的升级

　　鉴于韩国百货公司的主导地位，大多数客户交易，包括交易数据通常都掌握在零售商手里。从长远来看，奢侈品牌需要直接与自己的顾客建立并保持关系。一个重要的起点就是收集专有的客户数据。然而，由于各种会员计划泛滥成灾，消费者越来越不愿意办理通常很繁琐的入会注册手续。

　　为了克服这种障碍，企业需要发挥创造性，并坚持不懈。例如，雅诗兰黛和Fresh，通过将带有会员条形码的小标签粘贴在顾客信用卡的背面，成功地使其入会注册过程变得更为容易。一些高端时尚品牌，如DKNY通过举办一些特邀顾客参加的社交活动使入会变得更有吸引力。

　　奢侈品牌也需要具有协调各种销售渠道，从运营专营精品店（包括新开的名牌折扣店）到网上销售的能力。对于网上销售，投资建立一个出色的韩语网站是很有必要的，但这还不够。尤其是在奢侈品行业，外观和细节至关紧要。照片必须质量高超，产品说明必须写得精彩。

　　这种网站正日益成为顾客获取关于产品和品牌更多信息的首选之地，因此，必须像制作杂志广告或建设旗舰店那样，使这种数字销售渠道具有同样程度的思想性和准确性。去年11月由时尚杂志《Elle世界时装之苑》推出的Elle Atzine在线社区网站，正逐渐成为想购买奢侈品的消费者在光顾实体商店之前的“必去”之处。Elle Atzine网站通过提供一个三维视觉的产品陈列室，为潜在的顾客提供了一种近似于店内体验的购物环境。

　　一些一流的奢侈品牌，如Gucci、Burberry和Chaumet等26个品牌都在Elle Atzine在线社区内开设了虚拟商店，还有100多个时尚和化妆品品牌正计划入驻，并向网站的访问者促销产品。到该网站开张后的第五个月，其用户数就已经突破了30万人。Elle Atzine网站还推出了一种移动上网应用功能“Atzine mobile”，适用于基于Android手机操作系统的智能手机。

　　韩国强劲的经济增长向奢侈品企业提出了一系列挑战，而这些挑战与它们在许多成熟市场习以为常的挑战截然不同。通过满足韩国新的奢侈品消费者的需求，以及适应韩国新的现实销售渠道，等待明智的奢侈品企业的潜在回报将是丰厚而确定的。
　　BY：Brian Salsberg

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