McKensey麦肯锡在今年8月发布最新的调查称，韩国奢侈品市场的增长超过预期。高端名牌服装和饰品市场一派繁荣。在08至09年间，韩国百货店的奢侈品销售额同比增长了16.7%；该增长率仅次于奢侈品消费增长最快的中国。

　　独立研究显示，韩国人对奢侈品的偏爱会持续增长。有80%至90%之前放弃购买奢侈品的韩国民众表示将重新开始购买。

　　这将是奢侈品行业的新挑战，只有那些了解当地零售格局并能对其品牌和业务进行长期战略管理的企业才能成为赢家。

　　韩国已成为国际奢侈品产业的支柱之一，其份额占到全球销售额的4%。奢侈品产业的产值达到40亿美元，占到所有时尚消费的15%以上。它也正在成为韩国人生活的重要组成部分。

　　例如新世界百货销售的外国奢侈品牌数目已从本世纪初期的不到20种增加到去年的将近300种。越来越多的奢侈品品种使各品牌之间的竞争加剧，并推动了购物者行为方式的转变。

　

　　我们的研究表明，韩国奢侈品市场的持续走强是由两个重要的“软”因素推动的：一个是韩国人对奢侈品的喜爱；另一个是同行之间的竞争压力。

　　韩国人属于“奢侈友好型”，这种文化并不多见。例如，只有5%的韩国人表示，他们对大把花钱购买高端产品感到愧疚，与之相比，在其他发达国家，这一比例达到10%至15%。在韩国，只有5%的受访者表示，“我认为购买奢侈品是浪费金钱。”

　　在与邻居攀比方面，韩国人承受的习俗压力可能也更大。韩国的奢侈品消费者喜欢引领时尚潮流，而炫耀他们购买的最新潮奢侈品似乎也是很自然的事。有45%的日本人和38%的中国人认为，“炫耀奢侈品是粗俗的表现”，而如此认为的韩国人仅占22%。

　　调查中，对于“穿戴奢侈品牌服饰的功能或情感价值”，60%至70%的受访者将“感觉是一种享受”列为增加购买奢侈品的首要原因。不断提升的产品意识，以及分销渠道提供的便利性增加则是列举最多的第二个原因。

　　

　　

　　我们的研究确定了一系列有趣的产品门类、消费者和分销渠道趋势，所有这些趋势都指出，韩国的奢侈品消费正方兴未艾。

　　并非所有产品门类表现都相同

　　2009年，奢侈品牌手袋和鞋的销售额大幅增长（根据不同的品牌，增幅在10%至30%）。手表和珠宝的销售额增加了一倍以上。然而，时装的增幅还不到5%。一些奢侈品牌服装的销售额甚至比08年还有所下降。

　　在韩国的购物者中，总的趋势是购物量有所增加而不是减少。对于皮革制品/饰物和手表/珠宝，分别有18%和19%的受访者表示，他们最近购买了价格更昂贵的品牌。只有5%的受访者表示，他们购买了更便宜的品牌。

　　与此相比，对于时装而言，购买更贵品牌与购买更便宜品牌的消费者几乎一样多。正如一位业界专家告诉我们的，“时装作为身份象征的功能要小于皮具、手表或珠宝首饰，因此，消费者更愿意购买较便宜的时装。”在购买高档服装上花钱较少的消费者中，超过一半的人赞同“那些价格不太贵的品牌已经足够好了”的说法。

　　

　　新的奢侈品消费者群体正在形成

　　年龄在40至60岁之间的富家女一直是奢侈品牌传统市场的中坚力量。但现在，20多岁和30多岁的韩国人已经脱颖而出，成为一个令零售商兴奋不已的新的消费人群，他们经济负担较轻，更愿意接受新观念，并且渴望通过衣着服饰来表现自己。

　　根据数据追踪显示，06年光顾乐天百货奢侈品分店的消费者中，20至30岁的年轻人占35%，而到09年，该比例增至44%

　　对于零售商来说，这是一种预兆，因为与年龄较大的购物者相比，较年轻的购物者往往会将其可支配收入的更大一部分用于购买高档服装和饰品。我们的调查表明，18至24岁和24至29岁这两个年龄段的消费者对奢侈品最为热衷，其中分别有34%和29%的人声称，“购买奢侈品感觉很爽”。

　　在年龄偏高的消费者中，如此表示的人仅占20%或更少。我们的研究还揭示出，对这两个年龄组的消费者来说，培养品牌认知度非常重要。在这一消费群体中，除了“我希望享受穿着高档服饰的价值”以外，“我对奢侈品牌有较多的了解”也是促成购买的主要原因。

　　一些奢侈品牌，如LV和Gucci已经通过推出入门级产品（1000美元的手袋），成功地利用了这一消费群体崛起的机会。一些价格更容易接受的品牌，如Coach，也从这一趋势中获益非浅。

　　

　　男性奢侈品消费成为另一个亮点。通过在电视、互联网和印刷媒体上广泛深入的宣传，在韩国男士中购买奢侈品已变得越来越常见，并被普遍接受。虽然女性仍然是奢侈品市场的主力军，但据一份时装行业杂志报道，男性购买者的增长率已跃升到29%，与之相比，女性购买者的增长率仅为12%。

　　精明的百货公司已经划出了专门的购物区，以满足日益壮大的男性消费者的购物需求。例如，乐天百货扩大了其“Choix d ’ Adam”品牌区的营业面积，将其装饰得富于男子气概和排他性，并陈列了许多男士用品。

　　事实上，根据我们的研究，男士被确定为“更具有可达性的销售渠道”，他们是奢侈品购买量增长背后的主要推手。例如，关于时装有73%受访男性选择了以下表述：“购买奢侈品已经变得更加方便”是促成购买的最大原因，相比之下，只有43%的女士赞同此观点。
　　BY：Brian Salsberg　版权：McKensey

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