未来20年里，在世界上许多比较富裕的国家中，强有力的人口、社会和经济发展趋势将会从根本上重塑消费行为。这种变化对企业的影响将十分巨大。为了更好地理解这些趋势将如何发挥作用，麦肯锡的消费者与购物者洞见研究中心在麦肯锡全球研究院的支持下，研究了法国的前景，结果发现，到2030年，与它的许多欧洲邻国一样，一般的法国家庭将比今天的一般家庭年龄更大，受教育程度更高，但富裕程度有所下降。

　　我们发现，有三种长期趋势，当它们达到某个临界点时，将从根本上改变这个国家。这些趋势是：人口老龄化、将会改变家庭面貌的各种社会变革，以及正在减缓财富增长的各种经济因素。随着这些趋势横扫整个法国，以及在不同程度上横扫其他欧洲国家，它们将会对消费增长带来压力，并极大地改变消费格局。

　　正在转型的国家

　　随着寿命的延长、生育率的下降，以及大规模婴儿潮一代人逐渐变老，法国人口的平均年龄正在不断老化。这些趋势已经产生了深刻的经济影响，对人均GDP增长、购买力和消费造成了压力。例如，我们预计，到2030年，超过一半的法国家庭将由年龄超过55岁的人当家。到2050年，在整个欧洲，除非改革退休年龄规定，否则，每位退休者只能靠两名在职者供养，与之相比，现在则是4名在职者供养一名退休者。

　　各种社会变革正在重塑法国的一般家庭（图表1）。这些社会变革包括：教育水平不断提高，更多的妇女加入劳动力市场，以及由于组建家庭的夫妻减少和出生率下降，家庭的规模变得越来越小。我们预计，夫妇生活在一起的法国家庭数量将会从1980年的75%下降到2030年的58%，同时，家庭成员的平均数量也将从1980年的3.3人下降到2030年的2.5人。

　　最后一个转型因素是经济。自二战以来，不断增长的欧洲经济使连续几代人都比前几代人挣钱更多，并积累了更多的财富。这一趋势仍将继续下去，但由于人口老龄化（它将大幅减少进入劳动力市场的总人数）、提高生产率后劲不足，以及有限的资源（尤其是石油）成本不断上涨，将会使经济和消费增长的步伐放慢。我们预计，在政府不进行改革和政策无重大变化的情况下，法国GDP的年增长率将从1980年～2008年的2.1%下降到2008年～2030年的1.5%。

　　我们认为，由于这些因素的影响，在未来20年中，法国的消费年增长率（扣除了住房和公用事业支出后）将会下降到1.4%，与之相比，1980年～2007年的消费年增长率为2%。作为一个整体市场，成熟消费者细分群体——年龄在55岁以上的人——将会通过绝对数量上的优势而占据主导地位，在至2030年的这一段时期，他们将会占到全部新增消费的大约2/3，其中，年龄在65岁以上的人将会占到将近一半。不过，分别与其它人口年龄段的家庭相比，这些年龄较大的家庭并不太富裕，而且他们会继续寻求价值消费。

　　对于企业来说，不同门类产品的增长态势将会各不相同——企业将既有赢家，也有输家（图表2）。高于每户家庭平均增长率的门类将包括电子产品、自费医疗开支、通讯和住房。稳定增长的门类包括媒体和娱乐、能源和个人护理用品。在住房维护和修理上的开支将会下降。与不断变化的消费愿望结合在一起，这种增长模式将会形成截然不同的消费观。

　　为了成功应对消费者行为的各种变化，企业必须不断创新，包括重点关注产品价值，以及消费者对健康日益增加的兴趣。企业还应该注意不断提高的数字连接能力的影响——许多法国消费者，即使他们上了年纪，将会始终保持自己与虚拟社区和社交网络的联系。事实上，我们预计，到2030年，年龄在55岁以上的消费者将会占到电子产品市场份额的33％和通信市场份额的43％，与之相比，在2007年，这两个比例分别为23％和34％。

　　只有深入了解产品门类的动态和消费者的需求正在如何变化，企业才能够在法国——以及在范围更广泛的西欧——困难重重的市场环境下经受各种考验。企业需要采取一种精细化的方法，帮助自己在普遍低迷的环境中瞄准经济增长目标，并通过调整自己的战略和产品，为适应不断变化的消费者需求和行为未雨绸缪。
　　作者：Georges Desvaux　　版权：McKinsey