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　　娱乐化已成趋势

　　零售娱乐化、餐饮娱乐化、健身中心娱乐化、教育娱乐化；「娱乐化」已成趋势。在一些零售项目里，娱乐性需求的考量已经快速地成为规划时必要的标准，而且顾客的胃口也越来越挑剔了，要求更多的新型时尚风格活动。自网际网络面世以来，短短十数年间席卷全球，并大幅改变人类生活模式，娱乐已经成了难以定义的概念，特别是顾客无须离开他的起居室，就可在闲暇时间利用浏览器探索世界，瞬间游走于全世界。

　　然而，仍然有些事情是在家中及数字世界无法满足的，例如源自人类天生的群居习性、人际关系的建立与互动、以及能够互相分享第一手经验的需求。在亚洲，越来越多的零售流通环境提供「娱乐化」需求者寻求的方向。这些零售商场以满足顾客对社会性互动的渴望及消磨闲暇时间的需求，在生活中提供更多元化的育乐方式，成功地让人们走出家庭电影院，到零售商场中进行购物、娱乐等消费活动。

　　多元化的组合

　　经过我们与许多地区开发商的讨论，发现的确有这些趋势。零售业者在寻求更多的娱乐环境。电影业开发商也在寻求结合更多的零售商业机能。主题乐园开发商寻找更多的零售、商品、饮食结合。饮食业者则要求更多的主题性与娱乐性环境。这些讯息清晰地传达，「多元化才有用」，顾客要求着更多不同组合的零售、娱乐与饮食。

　　公共空间：提供享受与分享的场所

　　在这种架构中，娱乐环境的设计简直像在设计不同族群的内心环境，或说是文化。他们是如何放松心情？什么是生活中的最新趋势？他们是如何消磨时间？现在已经没有单一的答案，族群是如此的不同，因此消费大众的需求更加复杂化。然而人们喜爱逛街购物、享受美食、与他人社交往来的活动，却是亘古不变的，关键就在「享受」与「分享」。而公共空间的出现，则使得人们得以有分享经验之场所。

　　娱乐化的设计挑战

　　我们仔细探讨亚洲零售商场的演变，我们发现人们确实花费了更多的时间与金钱，在能够提供更多生活形态活动与更戏剧化社会环境的购物中心内。顾客对生活形态与娱乐的最流行尖端的要求，使我们进入一个新的设计与开发的领域。

　　虽然我们所指出的开发计画有些相似性，但我们仍然可从对市场研究中所形成不同的趋势导向，为「娱乐化」的世界创造更好更具挑战的未来。

　　他山之石　引之为鉴

　　我们必须集中焦点在许多国家、文化与族群的主要不同处，在我们的设计策略中反应这些问题。借重外国的模式通常是一种冒险与常见的误解。不同地区引用外国的设计概念仅能获致短暂的成功。新的设计策略必须小心地适应当地状况与品味。以下的例子可以提供作为比较。
　
　　埃及开罗：City Stars- Heliopolis

　　City Stars-Heliopolis 一个位于埃及的大型近750,000m2复合使用的开发计画，将开罗以往的零售市场转型成一个全街廓的开发计画，包含了170,000m2的零售单元，周围包围着450单位的公寓住宅、3个旅馆、35,000m2的办公大楼，以及一个提供特别照顾的医院。埃及地区的居民一直好奇原本是属于他们谷仓的地面，出现了什么样的东西。这个案子的复杂性是难以定义，购物中心的硬件设计现已成为埃及地平面上最明亮的一棵星。这里，以银河为主题的表现方式使人们沉浸在埃及神话的新与旧之中。三个大型中庭切分整个中心，每一中庭都有一个高约15-20m根据主题而设置的雕像，如同伽利略与牛顿的天文物理定律一般。饮食区处理成黄道带就像是主要的中庭区，直接连接着开罗最大的电影城，一个约6,000m2家庭娱乐中心，以及一个餐厅组成的街道。人们也的确爱上了这种另类的活动型态。业主的这种思考取向也见证了他们的成功-他们规划、设计，并且投资14个新的餐厅作为购物中心主要的核心活动型态。City Stars确实在购物中心的不同面貌上加上了「娱乐化」的因子，藉此广泛地呈现开罗以前与现在的不同风貌。

　　马来西亚吉隆坡：Berjaya时代广场

　　另一个区域性大型开发计画是在吉隆坡，「Berjaya 时代广场」被规划成高密度的使用，如同拉斯维加斯型态的购物及娱乐目的型使用。这种尺度的规模是前所未见的。近84,000m2的室内主题乐园吸引成人、青少年、小孩、及年纪更轻者的注目，包括亚洲区最大的室内云霄飞车。这多层复合式娱乐中心相互连系着200,000m2的购物商场，以戏剧化的行人步道、天桥、及令人惊奇的景观相互连接。

　　阳台，通常被用来作为储藏空间、巨大的主题雕塑与动态立面的环境元素。我们更利用五层楼高的retail-娱乐化来吸引人们的注意，包括特别为小孩规划的游戏、组合零件、秘密装置的商店。在主题乐园底下是2层楼的电影城及4,000m2描绘壁画的餐厅街景。当「时代广场」完成时，将成为区域性室内娱乐开发计画的指针。

　　在台湾，我们也遇到一些亚洲区最投入的开发商。我们见证了业主开发各种结合消费、娱乐活动的新型态购物中心。市场状况激发开发商去考量新的策略，新的购物环境与新的商品组合，以因应多变的市场情况。在台北的都心地区，远东FE21板桥店与京华城是绝佳的案例。

　　台北板桥：远东FE21

　　在远东FE21新概念百货公司（即将于高雄与新竹开设新卖�。┟恳黄椒焦叩氖夷诳占涠脊婊峁┕何镎咧档没匾涞墓何锞�。商品计画从原始构想以至于具体视觉商品陈列都经过整体规划。使用了许多开创性的设计与商品组合技术，来联系每一部份的参访经验与购物的相互关系。

　　中庭在策略地位上是用来提高平面的人潮，以多彩与动态的设计创造强烈的指示性与商品陈列区域的联系关系。电影城与饮食区，儿童商品与游戏区，流行时尚与促销商品区，运动用品与目的型商品区等空间，利用空间性与主题性的连结关系来呈现。当消费者往购物中心移动时，借着商品的组合陈列，他们将经历一种高度印象深刻与细腻的视觉环境经验。

　　远东集团于顾客咨询与服务区域下了很多功夫。在客服区、饮食区、吸引小孩注意的区域与促销空间，都呈现极佳的展示性。这些将获取顾客的高度评价与建立忠诚度。这种复合式商场的构想将这世界级的建筑包装起来。

　　由这些购物中心，顾客看到了更广泛的可能性，商品组合策略，以及新颖的零售环境，这些因素在市场上建立新的地标。远东FE21板桥店展现了零售结合更多「娱乐化」的成功，而我们期望下一个能尽快开幕。
　
　　台北：京华城

　　而京华城同样是个焦点。Jerde Partnership 的地标型建筑球体本身就是最有力的人潮汇聚机。然而威京集团不仅于此，更设置了知名饮食区与娱乐区域来衬托这个戏剧性的建筑物。

　　在这复合式的球体底部，一个戏剧化的中庭设计-向上看好象是地球的底部，实际上是一个巨大的表演舞台与座位区，外围则围绕着一个具有明显主题的饮食区。室内设计的处理以「混沌之初」为主题，使用了「石器时代」，「青铜时代」，与「冰河时代」，以创造出一个惊喜振奋的视觉环境。入口处5,500m2的空间功能更是变化多端，可以由饮食区调整成多用途的机能，一个表演厅、一个促销活动场、一场时尚流行秀，或是以上各式各样活动的结合。光线由球体顶部的天窗直泄而下，配上美丽的植栽与小瀑布洒落饮食区内。

　　在球体顶层的楼面，「Escape」形成6,000m2的特殊餐厅及能眺望球体与城市奇妙景观的夜生活区。近10m楼高的室内娱乐街区底下有着高度令人窒息的峡谷景区以及呈现层层梯田状退缩的零售购物区。

　　「Escape」先行进行市场研究，从众多国际饮食业者中精挑细选出十五家具有超高品质，在业界享有极高令誉的fooder-娱乐化进驻，希望能为台湾市场注入新血。此外室内环境设计以花岗石柱搭配绘有云层、山脉横峦的立面象征台湾自然环境，将福尔摩沙转换成为动人的球体与造型，其呈现出来的质感、音效与光影，令人耳目一新，精神为之振奋。其次举办活动的广场被设计为主要的入口区域，衬着高能量的背景音乐，街区剧场正进行者一个个精心安排的节目……。「Escape」被设计成一个能让人打心底真正放松，进入一个充满愉悦、美食与奇妙经验的地方。

　　娱乐化的设计挑战

　　我们仔细探讨亚洲零售商场的演变，我们发现人们确实花费了更多的时间与金钱，在能够提供更多生活形态活动与更戏剧化社会环境的购物中心内。顾客对生活形态与娱乐的最流行尖端的要求，使我们进入一个新的设计与开发的领域。

　　虽然我们所指出的开发计画有些相似性，但我们仍然可从对市场研究中所形成不同的趋势导向，为「娱乐化」的世界创造更好更具挑战的未来。

　　作者：Geoff Morrison　译者: 许派崇

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购物中心娱乐业的发展趋势