直销中心/畅货中心（Outlet Center）行至日本, 注入了故事主题及休闲娱乐的调味, 使其有别于欧美所展现的特色，本文转载由RTKL东京分所Kilbourn及Mancini所执笔谈及日本市场故事主题式的畅货中心。

　　每天的新闻都在提醒我们，日本正徘徊在另一波不景气的当口。当然照例也会指出，在过去的几年内，顾客的消费一直持续衰退，这说明了经济的复苏难以期望。事实上日系的零售商与国外的业者，无可否认地正比以往更加努力去开发市场。为什么？坦白说，日本是极端迷信名牌商品与流行趋势的市场，因此就算这个国家如同新闻所说的，深陷于经济不景气当中，我们相信仍然有极大的消费成长空间。不过，我们要注意，在泡沫经济之下，消费习性、对各业种的消费能力会完全不同，在以往高所得好象是理所当然之时，人们会以能支付高档品天价的能力而骄傲；但在这个局面，这里所谓世上第二大消费市场的居民仍然会要求高品质的商品，但是已经不再愿意付出高昂的代价。日本已走向物品仍得精美但价格趋向保守的零售模式。

　　以下有些事实是值得参考的：

　　ａ．日本在1997年时，已形成世界第二大的零售市场，创造出1.2兆美金的市场经济。

　　ｂ．零售及批发部门的产值约占日本整体经济的12.7%，这个数字还不包含旅馆业与餐饮业的部分。

　　ｃ．日本拥有世界最高的存款准备金，平均家庭存款美金 $136,000但只有美金 $41,541的负债。

　　深刻体认这些事实，日本的开发商如三井不动产（Mitsui Fudosan）以及海外的开发商如：美国Chelsea 物业集团，开始投入开发畅货中心（Outlet Mall）的新领域－这个长久以来被忽略，直到最近才被注意的概念。

　　日本两个比较成功的畅货中心开发个案为Garden Walk以及 LA FETE TAMA，都是由日本的开发商三井不动产与RTKL国际股份有限公司合作完成。

　　由RTKL/ID8 为三井不动产以一系列主题故事为设计、名牌导向畅货中心中，Garden Walk于2000年10月开幕－是最新开幕的个案。另两个极为成功的个案为LA FETE TAMA 及 横滨的Bayside Marina。RTKL参与了主要计画、建筑设计、环境图像设计、标示设计、承租设计规范标准与所有商场内特殊对象的设计。整个系列项目已开发的个案如下表所列：

　　个案名称 坐落地点 主题
　　Bayside Marina
　　(青少年摩尔和生活店的畅货中心) 横滨 小男孩和鲸鱼的历险故事
　　Jazz Dream 长岛 爵士音乐家的梦想故事
　　La Fete Tama 南大泽 一家庭搭乘自己发明飞行船在孤岛求生的故事
　　Garden Walk 东京近郊 花的礼赞

　　本文以下说明最新最受瞩目的Garden Walk－她是一个极时髦的购物地点，位于外东京都的幕张新兴都市中心区内，坐落在高级石材与玻璃帷幕外墙的摩天大楼当中。距离东京车站约30分钟的车程，面积约14,800平方公尺（约4,477坪），包含了59家店，有最高级女性流行服饰的全系列商品，与全国性及国际性知名品牌专门店；年营业额预估约有9千万美金。

　　Garden Walk连接附近的公园、复合式住宅区以及幕张的办公大楼区，现已变成都市的新焦点。就如同以往的三井不动产的开发计画一般，Garden Walk也是朝向主题性与故事性的方向设计：包括主要计画、方案设计、与环境图像设计等等，只是与先前的个案比较，概念上较为抽象且具现代感。

　　这些灿烂如庆典般花朵的主题，就如同礼赞与爱慕的象征一般，音乐及诗歌咏颂的融入更形丰富。主题上的图案，RTKL设计了复杂而多变的都市花园经验，作为畅货中心内高级流行服饰专卖店的商品陈列背景，而这些背景是色彩多样而令人印象深刻。借着创造主题性设计为基础的开发计画，RTKL提供了日本零售产业的新向度。

　　漫步在Garden Walk中，购物者将会发现另一种型态的畅货中心－即拥有都会公园的经验与花团锦簇的世界；包括长达5米生动迷人的花肖像、长有音符花刺的大玫瑰、包着仿古头巾的郁金香喷泉及微微闪亮的意大利磁砖拼贴；橘红色的大向日葵塑成的舞台供朋友聚集与才艺表演之用，嫣红、橙黄与沈紫染成的三片花瓣，长及30公尺摇曳在商场的天际。

　　建筑物本身结构是由石灰板组成的简洁现代造型。商场外的围墙间以藤蔓及浆果雕饰成的「花团围墙」穿插着。建筑物上方屋顶造型以软柔质材，浮动式地固着在屋檐，用以象征花瓣。屋顶造型的颜色－玫瑰园的嫣红、郁金香园的沉紫、以及向日葵园的橙黄－呼应着庭园广场的主题。

　　高及5米色彩鲜艳的花肖像装饰在Garden Walk外部立面，除了欢迎购物顾客的光临外，也更吸引从车站广场及Plena百货公司方向的顾客注目。从广场进入购物中心，花芽似的方向指示欢迎着购物者光临，有着含苞待放般的兴奋心情提供店家动态。

　　Garden Walk结合三个主要的露天广场，玫瑰质感的铺面，闪亮红色的花岗石组成金黄琥珀色的玫瑰花瓣，指引进入玫瑰园厅的方向。沿厅的外围区设置两层的店家，进而引入玫瑰花束区。四米高的玫瑰由加强纤维聚合物所构成，旁边倾斜的是两米高的花刺，尖端为嵌镶玻璃。花刺其实是很舒适的刺，它提供购物者舒服的座椅，La Vie en Rose、The Yellow Rose of Texas、A Rose Breaks into Bloom的组合音乐自然泻出，整个浪漫气氛完美到了极点。

　　商场的中心是向日葵广场，因为向日葵是秘鲁古印加文明的象征，用来隐喻力量的唤醒。广场以抽象化的入口暗示，并经由桥连接至区域内的空中廊道。经由扶梯至一层的公共人行步道，广场另设置了户外咖啡雅座，以马赛克铺面拼贴包覆得如同向日葵般的奖章图案，以及20米直径的向日葵园厅，为提供表演及娱乐的场所。

　　从向日葵园厅，青铜的叶子崁镶在人行道上，引导购物者进入郁金香园厅。在这里，仿古味十足的喷泉道出了郁金香(Tulip)的悠久历史，同时这个地点也成为消费者最喜爱的约会地标。如同其它区域的风格，郁金香园厅也有着许多异想设计，逛完一圈之后，购物者会了解郁金香(tulip)的英文是来自土耳其字头巾(turban)的字义。

　　使用炫丽明亮的颜色，店招的造型做得像花瓣一般，相呼应商场内数以百株的花丛与山茱萸；利用植栽处理的方式使幕张的都市涵构环境产生概念性的联系。

　　接下来，简单说明另一个个案－LA FETE TAMA，坐落于东京西郊南大泽，面积约20,000平方公尺开放式购物中心，也是由三井不动产所开发，RTKL/ID8 达拉斯分所、巴尔的摩分所、东京分所共同设计。由于基地邻近东京都会大学，自2000年秋季开幕以来，这个崭新的商场保持营业额创高记录。从最初三天的营运来看，LA FETE TAMA 涌进超过210,000人次，达成营收5亿日圆的佳绩。预计今年将有450万的人次带来超过120亿日圆的营收。

　　这个个案广泛地吸引了各阶层的客层，包括E世代〈因娱乐而来〉、上班族（因聚会目的）与流行族（追求名牌商品）。

　　经由故事分镜草案的操作过程，RTKL创造了一个来自法国东南部的家庭－威恩(Verne)家庭－成员包括：Leonardo是个酷爱飞行物的发明家，他的妻子Marie Lise是个美食主义者，女儿Antoinette是个音乐神童，儿子Pascal是个热衷益智电玩的玩家。由于一家人俱来的冒险精神，共同参与测试由爸爸所设计的飞行船，结果全家人在一个无名岛上搁浅。刚开始，他们对第一次所面对的挑战，感到极为绝望错乱；不过，经过不断的努力，威恩家庭学着爱惜这片土地，并命名为LA FETE TAMA－一个充满家庭传统、文化风格及尝试发明的土地。LA FETE TAMA商场的建筑设计与主题环境图像不但加强了这个故事的印象，而且立体空间的陈述远超越了仅是脚本平面展现的故事张力。

　　这个两层开放式的商场，由中央漫步广场与四个主题区所组成。中央漫步广场一边紧邻着流行时尚、运动休闲、生活风格的专门店，另一边配置饮食店、餐厅、超级市场、园艺中心与社区教室，承租户包括本地及国际知名的品牌，如：Sazaby、Franc franc、Next Door、Nike（耐吉）、Mont-bell、Adidas（爱迪达）、Columbia Sportswear Company、Gant、Osh Kosh 以及Coach Factory。

　　为了描述这个故事，RTKL利用低阶的色调、虚幻似图像的手法，以大量褪色斑驳的图像绘于墙面上，敏锐地重现法国东南的小镇风味。剩下的空间，则以水管桥及水流来暗喻历史走过的痕迹。四个主题区则定位为创意用品、厨艺美食、音乐艺术品、益智游戏等，另分别以四个吉祥物来代表呈现：包含脚踏车/飞行器、巨大的咖啡壶、杯组及方糖罐、一支五米高打上聚光灯，仍在油漆的油漆刷、及棋盘。

　　藉由LA FETE TAMA与Bayside Marina（最早的个案：小男孩与鲸鱼的历险故事）的成功经验，故事主题式的商业环境几乎吸引了所有主要的消费群与拥有可支配高所得者。这两个购物中心，环绕着主题性故事来设计，转述故事情节在结构体上与故事主题图像的表现方式，自开幕以来已使日本的业界感到震撼。

　　由以上的两个开发案的营业额，可以明确说明日本现在顾客的消费取向，日本女性就算可能得自己紧缩腰带，仍会出去血拼一下。所改变的是，她们已经对高档品没有意愿及能力负担，转向可能可以负担的折扣商品。不仅如此，整个大环境的购物经验也在潜移默化改变之中。女性消费者厌烦了一直以来生硬的结构体及不能传达主题性的建筑；她们渴望去获得一些值得回忆的购物经验。她们经常到海外旅游，希望能重享过去在国外购物的经验。在RTKL将这种手法带进市场之前，日本几乎没有一个商场是值得她们留恋。日本的开发商寻求一些设计公司，可以让他们的开发计画增加价值－购物时的趣味，并尽量和编剧笔下的剧本或电影里的场景所描述的不差太远。这样的概念已被接受且也达到效果，预期这种主题性的趋势在未来应该会持续下去！
　　作者：J. Scott Kilbourn Christian Mancini　译者：许派崇