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《便利店新闻》进行“缺货研究”的目的是，建立关于缺货概念的认知，并确定解决便利店缺货根本原因的最佳经营实例。为了达到这个目的，本项研究：

确定顾客满意度与一个便利店的存货状况有关联；

量化当前便利店行业的缺货程度；

估测降低缺货率带来的销售额递增机会；

找出在便利店这个贸易渠道降低缺货率的流程导向（process-driven）解决途径。 缺货问题有多严重？ 对便利店经营者而言，缺货不仅确实存在，还是一个大问题。平均每一天（从早上10点到下午5点），便利店中被监控调查的15个种类中有9.2%的商品缺货。初看之下，9.2%的缺货水平也许会让某些零售商吓一跳，因为他们之前从未仔细考虑过缺货问题。而在全美范围内针对其它零售渠道和业态进行的前几次类似研究结果也表明，零售行业内缺货水平持续在8%到10%之间。图表1：日平均缺货水平（Average Daily Out-of-stock levels）

1995年由可口可乐零售研究理事会所发起的研究——“缺货商品带来的零售问题”发现，在超市中平均有8.2%的缺货水平。

1995年全美家庭用品协会（National Housewares）资料显示，大宗商品经销商的缺货水平在6%到12%之间。

1990年由美国乳制品协会和全美乳制品促进及研究理事会发起的“乳制商品种类管理”研究发现，当时液态奶商品的缺货水平在8%到10%之间。

图表2：牛奶（milk）与面包（bread）的平均日缺货率比较

这些在其它贸易渠道所做的研究对便利店行业很有启示，它们将缺货问题凸显出来。本报告所做的研究结果和经营范例推介需要便利店经营者立刻行动起来，以避免顾客和销售额流失到其它已经降低缺货水平的竞争者或缺货问题不严重的零售形式中去。 缺货：一个每周、每天都持续存在的问题

便利店缺货不局限发生在营业高峰时期，也不局限在周末，它每周、每天都存在。其中周日和周三的缺货率最高，达到10.6%，而周五的缺货率最低，为7.2%。缺货率最高的日子似乎有些受便利店每周的营业模式所影响。营业高峰在周末的店铺为销售旺时所做的存货准备似乎比销售高峰在平日的店铺更充分一些�！爸苣┫鄹叻迨奖憷辍钡钠骄被跛轿�6.9%，而平日销售更强劲的便利店则会有11%的缺货水平。图表3：不同营业销售模式的日平均缺货率比较红线：营业高峰在平日的店铺（周一到周五的销售额占到60％以上）蓝线：营业高峰在周末的店铺（周六到周日的销售额占到50％以上） 任何商品都存在缺货问题

在本研究每天监控审计的15个商品种类中，缺货水平从汽水饮料的0.5%到面包的17.1%，不一而足。糖果类表现不错，它的缺货率为倒数第二，这要归功于在被审计的商品种类中，糖果有最高的库存水平（即占据供货量最高的天数最多）。图表4：不同商品种类的缺货水平 Total：总平均缺货率 Fountain beverages：汽水饮料 Candy：糖果 Carbonated beverages：碳酸饮料 Tobacco：烟草 Bottles water：瓶装水 Beer：啤酒 Bagged Ice：袋装冰块 Salty snacks：咸味快餐小吃 Fruit juice/drinks：果汁/饮料 Milk：牛奶 Isotonics：等渗透压营养运动饮料 Snack Cakes：蛋糕点心 Iced teas：冰镇茶 Bread：面包从大范围来看，这些数据显示，比起那些直接配送至商店（direct-store-delivered，DSD）的种类来说，仓储式供应－或者说由批发商供应的商品种类缺货率要低。不过这种比较忽略了不同商品种类本身的销售表现。大多数商品种类都是通过一种方式供货的。但果汁和等渗透压营养运动饮料（Isotonics）既有直接配送的，也有仓储式配送的。再比较一下两种供货方式，可以清楚在周末时段看出二者的缺货表现。仓储式配送的商品在周末缺货率大大提高，而直接配送的产品缺货率则有所下降。总的来说，直接配送的商品种类的缺货率要比仓储式配送的商品低出将近两个百分点。图表5：不同配送方式的商品种类的缺货率比较蓝线：DSD直接配送商品种类黄线：仓储式配送商品种类

面包和牛奶通常被视为便利店经营的目标种类（destination category），这两样商品的缺货率也最高，都超过了10%。每周面包的销售特点是从周日到周三需要供货，而牛奶的最大缺口则出现在周六和周三。虽然牛奶销售额很高，周转时间也快，但要在店内分配给它足够的空间还是非常困难。许多零售商都在冷藏柜后面储存大量的后备品，计划在供货来之前补充到空了的货架上去。但在这次研究中，我们发现在20%到30%的牛奶缺货情况下，其实商家还有大量的后备商品。讽刺的是，解决这类缺货的办法就是将后备品摆到货架上这样的举手之劳！在面包类中，缺货情况每周从头到尾都存在，并且很不幸的是，它一缺货就持续好几天。例如，汉堡所用的圆面包就阐释了缺货类型的复杂多样。图表6：汉堡圆面包15.6％的缺货率行：7家零售商A－G 列：周五到周三每天的缺货店家数（如第一行第一列表明：A零售商旗下有两家店铺周五缺汉堡圆面包）便利店特有的缺货问题表明，要么是长期供货不足（A和B），要么是供货不流畅（C到G）。在研究试样中，有20%的商品分项（line items）每周至少有一天缺货。面包是缺货问题最严重的，它被监控调查的一大半分项商品每周都要缺货一天以上的时间。缺货三天或更长时间的商品种类越多，经营者所面临的挑战和风险也就更大，他必须要立刻做出改进措施。必须时刻谨记，大部分�？图负趺刻於脊夤吮憷�。 参与研究的大部分连锁都有缺货这个恶习 从参与研究的七家零售商提供的25家连锁中，我们做出了9份市场评估。不同的商品种类在不同的连锁中统计结果也大相径庭。虽然有三家连锁的缺货水平达到两位数，这也并不是一个很不好的消息。经营最好的连锁只有4.3%的缺货率。图表7：各连锁市场的缺货率水平（A-I为各个不同的连锁市�。�

连锁E下属的一家店铺缺货率低到2.9%。如果剔除两个碰到供货问题的牛奶分项商品的话，这家店的缺货率可能会是2%。在研究试样中，共有6家店铺的缺货率在3.1%到5.5%之间，而经营中有最大问题的那家店缺货率则高达19%。图表8：25家被研究店铺的缺货率水平分布

顾客用脚投票 现在，顾客可以选择多种零售业态来满足自己的购物需要。总的来说，顾客都希望光顾的店铺里有所有他们通常想买的商品。本项研究的结果显示，顾客的购物忠诚度与便利店的存货状况息息相关。这项研究充分证明，便利店经营者认为缺货对顾客的影响不大的想法是完全错误的。图表9：消费者碰到“缺货”时，选择替代品的情况从左至右黄方框内文字：　1－有没有找到你要买的东西？　2－会不会在同一家店里寻找替代品？　3－会不会购买同一品类的替代品？蓝色圆圈：“是”；红色圆圈：“否”

从顾客方面传来的信息非常清楚：如果商品缺货，便利店就毫无“便利”可言了。在任意抽取的一天内，都有10%的顾客因为碰到缺货而无法在便利店买到合意的东西。这一方面直接导致了便利店经营者营业额的流失，另一方面也使顾客对便利店的服务满意度降低了。当碰到缺货时，71%的受访顾客表示他们会购买替代产品。但剩下的29%则不愿使用替代品，他们放弃了其它想买的商品种类，空手离开，从而给便利店每年造成3%的营业额流失。根据商品种类的不同，顾客选择替代产品的意愿也大相径庭，这一点又和顾客的品牌忠诚度、以及替代产品是否合适与它的存货状况相关。例如，比起总体的29%，碰到烟草商品缺货时，有50%的顾客不愿意购买其它品牌的替代品。而在某些饮料种类上，顾客选择的替代产品大多退而求其次，购买小包装类别的，长期以来这也会降低顾客的购物忠诚度。 由于不满意而再也不光临的顾客 本报告的缺货研究结果对于每个零售商来说都有价值，因为他们将缺货看作是3%的营业额流失，但实际上更应该关注的是缺货对顾客的整体购物满意度的影响。在受访顾客中，有10%表示，买不到自己想要的商品时他们就会停止长期光顾这家便利店。平均来看，当碰到2.4次缺货时，顾客就转而到其它零售店消费。但平均数字不足以使我们了解整个内情，还常�；嵋匾恍┲匾男畔ⅰ蛭肥涤行┕丝捅纫话闳烁岩匀萑倘被�。大概有一半流失的顾客在更换购物地点前，只能够容忍一或两次缺货。这些不大宽容的顾客一般都是想购买某样特定的商品，遇到缺货他们也不愿意选择替代品。而在偏向更宽容类别的另一端，也只有13%的顾客在永久转换购物点前，会给便利店三次以上的机会。不幸的是，对于零售行业来说，这些容易更换购物点的顾客却是最有价值的“上帝”，平均每周他们光临便利店5.6次，每次花费金额大约在5.12美元。要给这些顾客归类很难：他们来自社会各个阶层，各个群体。对经营者而言，特别需要注意的一点研究结果是，大多数便利店常客——平均每周光临5次以上的顾客，遇到某项产品多次缺货时是最容易转换购物点的群体。要想让这一个最重要的顾客群体建立购物忠诚度，零售商只能从加强存货水平上着手。由于缺货而导致顾客转移购物点的商品种类中，最高比例的是烟草，占21%，其次是碳酸饮料（罐装或瓶装），为16%。这两项也是便利店行业销售额最高的产品种类。受访者提供的其它会引起转移购物倾向的商品种类还包括含盐快餐、啤酒和牛奶。只有13%的受访顾客表示“记不起”他们经�；崤龅饺被醯纳唐分掷唷４蟛糠止丝投寄芄缓芮宄南肫鹨淮喂何锶被蹙�。实际上，在75%的情况下，受访者甚至能够说出由于缺货促使他们转换消费场所的某个特定的商品。善于改进的零售者应该会仔细倾听消费者的声音，从而做出有利的改进措施。缺货可是顾客来便利店消费的大敌，因为如果零售商老是说“某某商品缺货”的话，顾客现在大可以选择已经蓬勃发展的其它零售业态，而且已经有相当多一部分已经这么做了。

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便利店缺货研究（3）