自有品牌顾客研究

　　H-E-B不同于竞争对手的最关键点是它的产品评估中心。Price说，该区域主要负责产品的感官评估。这包括支持配方研发和组织顾客测试产品，以确定它的质量和香味达到标准。研究小组还要时常进行顾客调查，来了解他们的需求和潮流。

　　另外，H-E-B机构内还有一个设计小组，他们的任务是“开发既有实用价值、外观又吸引人的包装”，Price说。“除此之外，还有专门的人力来确保设计印刷体和包装法则精神的遵循。同样受到严密监督的还有是否遵守了美国食品药物管理局（FDA）和农业部（USDA）的条例，这样顾客购买时才有好的选择。”

　　自有品牌行销

　　“在进行自有品牌行销时我们所做的工作之一就是试着整合所有努力。因此，我们的集中运用电视广告、印刷品广告以及店内陈设多种手段，”McClelland说。

　　此外，H-E-B还非常依靠店内员工口耳相传（word-of-mouth）的方式来行销自有品牌商品。“当我们要把一种新产品投向市场前，我们会向5万名员工每人发放一张优惠券，免费品尝新产品，”他说。“比如，在推出新的H-E-B苏打系列商品时，我们觉得它的质量已经很过硬了，就想让每个人都尝尝。就这样，我们店内的5万名员工就成了潜在的实验顾客，他们会把这种好吃的食品告诉别人，别人也会继续散播这个消息。这一直是我们进行新商品渗透的一个好方法。”

　　同样，Price也认为，“H-E-B用强有力的销售计划来支持它的自有品牌方案。在每周传单上，自有品牌产品都会占据醒目版块。类别经理也通常会把这些产品纳入公司陈设方案里。它们还经常与相关的全国性品牌捆绑销售，以使陈设对顾客更有效。门店可以自主安排店内行销产品，以设计出最适合当地的陈设方式。”

　　Price指出，H-E-B平均每年会精心组织四次自有品牌推广活动，“那时特别强势的商品会被大肆宣传、陈设和品尝。”他补充说，公司鼓励各个门店发挥他们的创造性，加强推广活动的影响力，绩效好的门店还会受到奖赏。

　　Price重申，自有品牌产品能够取得成功的关键在于店内员工。“通常各个门店都会组织聚会和产品试吃活动。同样，由于H-E-B的所有员工也代表着顾客，他们现身说法对拉动营业额所起的作用是非常强大和有效的。”

　　H-E-B的质量保证词

　　“在每一个H-E-B自有品牌商品外包装上，Charles Butt都签署上他的名字，”McClelland说。“他想以此强调一件事情：‘我把名字写在上面，就敢于对产品质量做出承诺。’”

　　H-E-B产品标签上的质量保证词是这么写的：“我们相信这件H-E-B产品拥有高品质，这也是它的卓越价值所在。我们希望你会赞同这一点。如果您不这样认为，我们将乐意退回货款——Charles Butt。”
　
　　而在它的Hill Country Fare和Personal Expressions产品的外包装上，所写的质量保证词又稍有变化：“我们希望您能满意这件商品，如果不满意的话，我们将乐意退回您的货款。”另外，它新推出的正宗墨西哥食品Tierra Linda自有品牌的质保词则是：“H-E-B专售的Tierra Linda食品，精心准备了您和家人期待的正宗配料。如果您对它不满意的话，我们将乐意退会您的货款。

　　质量保证

　　H-E-B公司的质量保证小组专门评估自有品牌产品的生产商，确保他们在食品安全和产品一致性（product consistency）上贯彻最佳范例（best practices）。H-E-B的质保技师们周游全球，来核准生产商的设备和工艺程序。质保小组还从事产品维护（product maintenance）工作，以确保制作标准不会随时间流逝而发生偏移。

　　Price说：“在H-E-B，质保环节要求非常严格，它是根据HAACP（安全健康食品条例）和ISO 9000的规则来组织的。而H-E-B和它的生产厂家为此投入的大把时间和精力也得到了回报，那就是格外高的顾客信任和满意度。

　　“自有品牌质保小组的工作范围也超出了审计。许多生产商运用他们与质保小组的交互作用，来实现产品工艺和绩效（product performance）的最优化。”

　　行业挑战

　　在Price看来，什么才是当前食品杂货店自有品牌所面临的最大挑战呢？“必须在食品安全上做到世界一流，这一点强调得还不够，”他说。“这对顾客来说是基本要求，因为它能保障产品最终使用者的安全。除了食品安全外，一直处于运行中的质量控制也比以往任何时候更重要。只要产品有一次达不到期望标准，就有可能丢失一位顾客。

　　“成功的产品研发创新（product development innovation）也很关键。对很多类别的食品来说，只要有了标准配方（standard formulations）就能保证产品上架销售取得成功。然而，对于高附加值（high value-added）的食品种类而言，零售商和厂家合作研制适合区域需求的特别配方却非常重要。因为厂家在全国推广“一刀切”式配方产品反而会限制了某些高增长类别在区域客制化（regional customization）上潜在的商机。

　　“我们已经在这方面取得了巨大的成功，比如，像我们的frozen Entrée（冷冻主菜） 和比萨饼生意就是如此。在这些类别，我们和厂家携手合作，精心打造适合南德州和北墨西哥风味的配方，而不是简单的抄袭全国知名品牌的资料。由此我们得到的回报是顾客的购物忠诚度，而那些高瞻远瞩的厂家通过与我们合作也取得了远远超过预期的产品销量。

　　“效率也是一个挑战。归根结底，只有在产品质量上乘、价格又特别低廉的情况下，我们的自有品牌方案才最有威力。因为这样，有助于促进潜在的顾客试用我们的产品，并建立品牌忠诚度。”