购物中心——最理想的零售模式

　　撰文：Scott Harris (史考特. 哈里斯)，国际购物中心协会 国际事务部副总裁，美国籍。Scott主要负责服务拉丁美洲, 亚太地区, 印度, 中东和非洲等70个国家的40,000位协会成员. 1994年加入国际购物中心协会纽约总部工作至今, 他曾在布宜诺斯艾利斯, 迪拜, 墨西哥和新加坡开创事务所并直接领导工作. 1998年7月 - 2000年1月曾派驻在新加坡亚太代表处.Scott 在美国Montclair国立大学获语言学士, 曾任职于美国新闻署驻哥伦比亚, 南非工作. 之后, 在美国纽约大学继续深造获公共管理学硕士, 并任职于联合国国际经济和社会事务部顾问, 其间, 先后在中华人民共和国教育部 (派驻石家庄和广州), 纽约市联合国领事委员会和日本外交部工作. 他精通西班牙语, 能讲中国普通话。

　　编译 许慧琪　英国雷汀大学 不动产硕士

　　关键词: 国际购物中心协会, 美国购物中心产业, 互联网零售, 购物中心管理, 零售主导权转移, 购物中心项目: FlatIronCrossing, City Place购物中心是将商品及服务做最有效落实的空间, 因为它提供了: 便利, 选择, 舒适, 安全, 娱乐及社交活动.

　　首先, 我将综述国际购物中心协会. 第二, 我会提供美国购物中心产业的简介. 第三, 我将说明购物中心管理的基本概要. 最后, 我会细述在进入21世纪时, 我们所面对最主要的挑战-零售主导权转移.

　　国际购物中心协会

　　国际购物中心协会 (ICSC) 成立于1957年, 这是针对购物中心产业服务的全球性商业组织. ICSC 目前拥有来自75个国家, 约40,000个会员. 我们的宗旨是提供相关专业信息, 使会员能够更有效率地经营购物中心的事业. ICSC透过研讨会议, 出版品, 研究项目及教育课程等方式, 以达到宗旨目标. 展览主办各项研讨会议是ICSC主要的活动项目. 总体言之, 我们每年约主办250场会议, 最大的活动项目莫过于在拉斯维加斯举办的春季年会, 参加的专家业者约有30,000人. 每年度, ICSC约出版十余本有关购物中心产业的新书及指导15-20个研究项目. 我们也针对某些购物中心改进项目提出教育方案, 供会员参与互相学习

　　一、美国购物中心产业
　　现在, 让我简述美国购物中心产业.

　　20年代
　　当 ICSC于1957年成立时, 购物中心的模式早于远古王国(如:希腊)居民的部落市集, 物品交易市场及港埠商业交易区, 已于世上存在了5,000年之久,. 然而, 现代的购物中心, 小至社区型, 大至百万英呎-超区域型的购物中心, 是从1920年代开始的.

　　开发郊区型购物中心的概念, 可回源至密苏里州的堪萨斯市J.C. Nichols. 于1922年,他的乡村俱乐部广场, 建设在大型住宅项目中的商业区, 是一座俱有特色的建筑体, 人行步道及专属的停车场, 单一的管理及经营主体. 正式地将购物中心为单一管理单位的物业形式明确道出. 在如此单一购物中心主体中, 交错复杂的经营管理的理念, 容后说明.

　　在20年代后期, 由于大都会区的市中心商业区愈来愈拥挤, 小型的, 简易的购物中心在市郊开始兴建. 一家超级市场及一家药妆店, 加上几家便利型商店, 通常成为这种购物中心的主要组合. 这种基本设计, 通常为沿街直线型的商店陈设, 加上相临的停车场.

　　30及40年代
　　在1930及1940年代, Sears Roebuck & Co. 及 Montgomery Ward二家大型百货公司, 开始开发大型, 独立式, 附设停车场, 立地郊区的商场.

　　50年代
　　在1950年代的前期, 兴建了第一, 二家由百货公司做为核心店的购物中心. 于1956年, 明尼苏达州印弟那市的Southdale购物中心, 为第一家完全封闭式, 二层楼面设计的购物中心. 这个购物中心建设有中央空调, 舒适的公共空间及二家互为竞争的百货公司为核心店-这是较重要的进展. Southdale购物中心可以说是美国产业中, 以专业水平来说, 第一座最现代化的购物中心.

　　60及70年代
　　截至1964年, 美国产业已有7,600家购物中心. 在第二次世界大战之后, 人口的成长及郊区发展, 形成民间对住宅及便利服务的零售物业的需求. 大部分服务新住宅物业开发的社区性购物中心多兴建于1950至1960年间. 截至1972年间, 购物中心的数量已成倍数成长, 达13,174家. 区域型购物中心已成为许多大型市场开发的必要设施, 美国至此开始在购物中心的空间内, 享受便利及欢愉的购物环境

　　80年代
　　在1980年代, 我们看到美国的购物中心产业空前未有的成长阶段, 在1980至1990年间, 就有16,000家购物中心的兴建. 这也是超区域型购物中心 (大于800,000平方呎) 大受消费者欢迎的时期. 然而, 在1990时期, 新项目的开发净跌了71%, 从1989年1,510的项目数量, 跌至1993年仅有451个新项目. 这个明显的衰减是归因于银行存款及贷款的危机, 当地为兴建过剩的情况在美国一些地区发生时, 对投资者而言, 在如此艰难时期, 购物中心仍保有最具吸引力及最佳回收的开发项目.

　　90年代
　　1993年则被记注为数个民间家族事业主导的集团进入美国公部门不动产投资信托(REITs)的一年. 至今, 若要利用华尔街资金提供担保投资某个特定产业项目, 他们的信用指数还尚未回升.

　　娱乐风潮
　　在同一时期, ’娱乐’很快地成为购物中心产业的流行话, 开发商试着创造令人流连忘返的游乐园, 如同世上可能仅此一案的迪士尼乐园般地效果. 既然开始了娱乐的风潮, 顺势流行, 零售商必须专心在保有商品的新奇性, 购物中心业者则试着从最广大潜在客户中找出能吸引最大客流的承租户组合, 消费者现在可以享受儿童游乐园, 虚拟真实游戏, 秀场, 电影, 多样性的餐馆, 旋转木马, 震耳欲聋的科技效果, 机械式感观的现代陈设及交互式的消费示范.

　　互联网零售
　　在20世纪近尾声之时, 互联网零售是被视为未来趋势及对现在的购物中心产业稳定发展的威胁. 在1998年7月, 时代杂志 (Time)预测购物中心产业的让位转势, 当期的时代杂志封面, 以粗体字印着 ’向你的摩尔吻别吧: 在线购物比较便宜, 快速及好料!’ (Kiss Your Mall Good-Bye: Online Shopping is Cheaper, Quicker and Better.) 当然封面标题是纯粹想引起社会的注意, 不过言下之意是很清楚的. 购物中心产业有被另一种零售模式替代的隐忧.

　　互联网零售很快地引起社会大众的注意, 传播媒体界及华尔街上的公司迅速地发展电子商务, 以直接销售商品给消费者. 在这个令人振奋的情绪下, 有一点值得顾虑的就是大部分的互联网设计公司只有少数甚至没有零售的经验. 实体商店担心业务会因此而亡羊, 以后得忙于补牢, 所以传统的零售商犹豫跨进直接藉由网络销售商品给消费者的模式.

　　然而, 当顾虑明朗化后, 传统零售商, 也就是有具体商店的零售商, 比起单独在线购物的零售商是有一些明显的优势: 如: 品牌知名度, 配送设备, 供货商关系, 及退货服务等. 传统零售商摒除顾虑, 开始落实他们自己的网站. 1998年, 拥有实体的零售商网站占所有电子商务业绩中的60%.
　　(原文为Brick-and-mortar retailer, ’brick-and-mortar’, 即指砖块及凝固料的意思, 喻一般的建筑物, 故本文译为实体零售商.)

　　明白了电子商务及实体商店是可以组织行动的, 购物中心业者也开始设立他们自有的互联网, 并且与商场内的零售商组织互惠频道, 不管消费者是来光顾购物中心, 或是浏览网站, 或者二者皆是, 都可以满足消费者的需要. 许多购物中心现在都有了互联网, 而且在广告及营销品上也都印上了网址. 大部分的购物中心互联网也都有地图及如何到达商场的指引, 零售商的一览表, 及营销活动的行事历.

　　另外一项重要原因使得购物中心能以存在于与电子商务竞争的环境, 很讽刺地说, 就是当同一时期虚拟网络技术愈来愈普及化时, 人们也愈来愈渴望与他们的朋友, 邻居们接触, 社交活动空间的提供, 使得购物中心立于不败之地