五．阿迪商店的文化内涵
　　在德国大街小巷，其蓝色字体印在橙色背景的醒目标志随处可见，就连在东欧部分地区和英国也可看到阿迪商店。然而，阿迪不仅仅是一家一般的食品店。纯正德国生活方式和德国时代精神特点总是能够从一些非常平凡的地方体现出来，而阿迪就是这样一个平凡、普通的地方。

　　阿迪商店独特的商业理念体现在他们只销售"无名产品"。和大多数商店相反，阿迪从不在商品陈设上面投入大量精力：他们一般就只打开包装箱，让顾客自己从里面拿出商品。而这也是阿迪能够节约成本，为顾客提供最廉价产品的方法之一。

　　也许你会认为这样的商品肯定质量低劣，但事实并非如此。阿迪店内所售的大量商品都出自知名食品公司，他们向阿迪出售的是同等优质、但包装不同的产品。由于阿迪订货量大，议价能力强，生产商即使低价销售，也仍然能够盈利。

　　人们到阿迪商店购物，通常都会采购大包小包的食品，然后排队等上老半天才能付款结帐。因为顾客实在太多了，阿迪收银员的工作效率却远远不能跟上。

　　阿迪体现的马克思主义：讽刺的是，前东德没能成为一个社会主义国家，而阿迪这样一家以民主方式经营消费品的机构却在西德这样一个资本主义环境下出现了。阿迪的商品面向无产阶级大众，即便是高级的奢侈品在这儿也会成为"人民的财产"。当然，你还必须要支付一定数量的金钱，但却比在东德购买同样商品所花费的少得多。

　　在阿迪的商品中，包括新年前夕庆祝用的香槟酒、鲑鱼和各类葡萄酒、运动装备，甚至还有电脑。

　　阿迪——消费者共有的记忆：对大多数德国人来说，到阿迪购物是他们为数不多的共有的记忆。在现代社会，人们崇尚的是个性、流动和差异性，教堂、政党、工会等大的社会团体，甚至连俱乐部和家庭这样的小群体都逐渐走向衰败没落，能够成为许多人"共有记忆"的东西实在是少之又少。也许称之为"阿迪社团"还为时过早，但阿迪的确是把人们联系在一起的美好记忆。

　　许多年轻的德国人也许都有过带着阿迪的"墨西哥火罐"（一种辣味红豆汤）去露营的经历，也许小时候都吃过阿迪的含水橙汁或土豆片。

　　有些阿迪商品包含的价值远远超过了它们作为食物的作用，它们甚至被人们提高到崇拜的地位（cult status）。一罐墨西哥辣味红豆汤给人带来的回忆和情感就大大超出了它的实际内容。

　　阿迪体现的后现代主义——顾客的叛逆精神：的确，共有的记忆的确是人们频繁光顾阿迪商店的部分原因，无论是对穷人还是经济状况相当不错的人。对所有广告商来说，阿迪永远令他们感到挫败。因为无论他们花费多少金钱、精力给自己的产品灌以成功、地位等形象，却还是无法阻止大批顾客涌向阿迪的势头。

　　尽管大多数人，包括学生、父母、靠救济金过活者和外国移民之所以光顾阿迪是因为那里的东西便宜，但阿迪顾客也有很多其它类型。一本名为"Aldi dente"的烹饪书和阿迪的新潮顾客的自我感觉良好的宣言道出了事实，因为许多人把到阿迪购物视为一种革命行为，是对主流消费文化的反抗，是一种背叛广告观念、体现自主选择的行为。在这个方面，阿迪的确是那些无政府主义顾客理想的活动场地。


补充一．阿迪抢占个人电脑市场
　　德国食品折扣店阿迪积极进军当地的家庭电脑市场，在国内售出的个人电脑数量打破纪录，令世界电脑巨擘望尘莫及。

　　阿迪推出新电脑时，只发出一份简短的新闻稿作宣传，但随即成为电台、电视、互联网聊天室以至办公室的热门话题。在短短4小时内，阿迪便售出25万台电脑，销售额约达1.88亿美元，相信打破了全球的电脑销售纪录。这项佳绩，不论互联网专门店或戴尔(Dell)、康柏(Compaq)及IBM等电脑公司均无可匹敌。

　　物有所值是阿迪电脑得以大受欢迎的主因。该公司的多媒体电脑由德国电脑组装商MedionAG生产，只售1500美元，测试证明其性能较同价位电脑为高，甚至比价格高一倍的电脑更为出色，因此逐渐掀起热潮，吸引顾客在大清早便到店外轮候购买电脑。

　　德国消费者喜欢自行为电脑加装英特尔(Intel)等公司推出的新颖部件以及功率强大的硬盘机，因此无牌子电脑大受欢迎，而大型电脑生产商对此也未有对策。

　　过去数年来，康柏等美国大型电脑商一直奋力对抗这股顽强的市场势力，并与德国当地的零件组装商达成合作协议，但阿迪的市场份额仍然不断增升。

　　由于阿迪的订单数额庞大，因此具有强大的议价能力，可压低供应商要求的价格，从而提供廉价货品。此外，阿迪只集中销售几种产品，因此可减低在销售点方面的开支。与3年前阿迪大举进军市场时相比，这种经营模式现时更加奏效。

补充二．一个中国留学生眼里的阿迪——德国的友谊商店
　　“友谊商店”对北京人来说是再熟悉不过的；那是当年专门供给外国人商品的专营店；收的是外汇券，中国人要凭护照才得入内。那时，进一回友谊商店，感觉就是出了一回国。德国也有友谊商店，就是阿迪，外国人都去那儿买东西。

　　在物价很高的法兰克福，你几乎找不到比阿迪的东西更便宜的地方，而且质量你绝对可以放心。它以它的大量和稳定保持了绝对的低价。在阿迪可以买到很多东西。日常的用品，当然还有吃的。比如说一些蔬菜，黄瓜，茄子，西红柿什么的。还有大袋的土豆和洋葱。另外，米和一些类似中国的酱油的调味汁在阿迪也找得到。

　　有很多产品就是专门为阿迪订做的。但阿迪有个最大的缺点，没有新鲜的肉类。缺油水的时候。就要去另一个超市。名曰"T00M"在那里有整块的肉卖。

　　不去不知道，一去“乐”一跳。“感谢上帝创造阿迪”，20马克买了小半推车吃的喝的，走在大街上，左右手里各提着只阿迪塑料袋，那刺眼的橘黄，让你想不招摇都不行。当时心里还直琢磨，阿迪，阿迪，听起来象是卖旧的东西，八成是a1te Dinge的缩合词，但卖的都是新东西。

　　日子久了，渐渐地不愿再提那橘黄的塑料袋上街了，来客人也不愿再去阿迪买饮料了，对阿迪的态度开始变得是恨爱交加。恨的是仍然得去阿迪，丢份儿，就象人家吃大餐，我吃街头炸酱面；又比如人家出门打的，我出门坐三轮，人家睡五星宾馆，我住一块钱一晚上的大通铺招待所。这爱自然是因为辛辛苦苦挣来的马克在阿迪就是经得起花，几年来，我是吃阿迪的米成长的，没有阿迪，就没有今天的我，养育之恩哪!

中插块
　　阿迪折扣商店完全按照折扣店的经营理念经营，它只卖自己商标的商品，目的是为保持质量高和难以置信的定价，因此阿迪送给消费者的礼物是无数的低价和超值，阿迪的特卖品要求商品是高质量和有限的可用性，以此吸引向往特价品的消费者。

　　阿迪在德国民众心中建立了产品品质佳、价格便宜的好口碑，不仅中、低产收入者前往采购，即使是高收入者对其产品品质亦已产生相当高度的信赖感。在1999年所做的调查资料显示，德国消费者到阿迪购物，46%是看上其产品品低价；三年后，70%的消费者相信其物超所值，目前这一比率更高。

　　进入阿迪商店，质优的商品和广泛的选择及合理的价格，都会让您惊讶。不论烘焙豆子还是新鲜的剪切面包，都是经过严格选择处理后提供给消费者的，而这些商品又都是阿迪自已的商标产品，在日常销售过程中，这些商标产品的销量和质量自然成为前导商标。

　　是国际有限的分类折扣零售商，并以专攻各种各样秘密标号而著名。阿迪提供的高质量产品是以最低的可能定价出现在店里的。独特的操作方法和制作过程。使阿迪的竞争对手根本不可能组合出与之匹配的定价和同质量的商品。用ALDI经营者的说法是：阿迪的商品对消费来说是超值的，这个值是消费者所购买的高质量产品是处于低定价的。

　　阿迪对所售的每件商品进行定位、分类，确定700类与消费者生活紧密相关的商品品类，在这一基础上对每一种品类再次细化。目前，其700种品类下拥有的商品超过25000种，足以满足消费者日常需要购买商品的70％。

　　阿迪始终秉承低价的原则，同时为了吸引更多的回头客，阿迪严格控制每件所售商品的质量，这也是阿迪的成功经验。