虽然新产品的推出速度已经连续三年下降，但超市货架上的商品还是在不断的发生变化。零售商日益加大了自有品牌商品的份额，而消费者也把自有品牌看作经济不景气时期的首选。另一个标志经济增长放缓的迹象则是：尽管商品价格保持不变，但包装规格却越来越小。

不过，研究却表明，过多的商品种类并不一定是消费者需要的。实际上，当商品的选择太多时，他们反而不知如何选择了，甚至干脆不买。迷人的包装则是吸引人们购买的一个因素——尤其对那些外带食品，人们无须加工，打开食用即可。当商品的便利因素很重要时，价格的作用就相对不大。

　　随着品牌商品（全国性品牌或商店自有品牌）成为消费者购物首选时，商家就寻找办法降低新产品上市的风险。他们中越来越多的人利用互联网进行反馈调查，而不选择那些传统的进展缓慢、琐碎的个体调查研究模式。商家非常清楚品牌和它象征意义的重要性，他们主要利用既定的品牌开发新产品。数字专家认为，沃尔玛应该为美国自有品牌的增长起着75%的作用。

A．商品的调整与创新

新产品减少
根据“New Products News”统计资料，新产品的推出速度已经连续三年下降，现在达到90年代初以来的最低水平。他们认为，造成这种现象的原因不在于商家缺乏新产品理念，而是由于竞争压力和财务稽核（financial scrutiny）。推出新产品成本巨大，而同一品牌的系列扩展却要保险得多。商品的变更包括：包装创新、配方略做调整使产品的色泽、香味有所变化，以及包装规格和品牌扩展——利用创造该品牌时已支出的广告投入。

例如，新的香味种类：Hot & Spicy Spam；新包装规格：mini-Oreos；新色泽种类：吉列（Gillette）银黑色的Mach3剃须刀推出了兰色版本；新的香味种类：Ruffles推出剂量更大的香料土豆片。

　　在新的包装种类里：（1）亨氏番茄酱（Heinz Ketchup）的喷射瓶包装对儿童和使用剂量偏大的顾客来说有着很强吸引力，同样，用量较少的顾客也可拿它装点食物。（2）另一个不够知名的品牌Dippity-Do的新广告以丹佛野马队四分卫Brian Griese为主角，宣传他们的钴蓝色挤压瓶包装的运动凝胶（Sport Gel）。学院人士和顾问们一致认为，同一品牌商品的系列扩展利用了该品牌在消费者中已经建立起来的可信度、以前的广告投入、产品试用和其它促销活动，而且它更省钱。

因此，Thomas’ English Muffins推出了新华夫饼干系列，Kellogg Pop-Tarts的Snak-Stix品牌推出了散装手指饼，Johnson & Johnson’s推出了Tylenol Menstrual Relief妇女生理痛舒缓药，宝洁的Tide Rapid Action Tablets——一种预量好的清洁球，Downy Wrinkle Releaser推出了有免熨功效的织物柔软剂，Yoplait的Go-Gurt挤压式包装的超浓酸奶。除了食品外，Zagat（一个消费指南杂志）还将它的评鉴领域扩展到旅游业；Jockey内衣则扩展了女性系列。

调整包装规格
减重（Weight-out）是一个行业术语，简单的说，就是包装袋不变，重量少一些，在经济疲软环境下，减重通常都会引起媒体关注。毫不奇怪，自90年代中期以来这种很少用到的商业操作现在又派上了大用场。随着生产成本上升（从能源到办公用品），厂家越来越把减重作为一种保持公司利润的手段。由于涨价总会招致消费者的不满，因此减重就成为商家的另一个选择。

这种趋势很明显。相关资料包括：（1）Poland Spring的家用瓶装水容量已经从6加仑降到了5加仑。（2）宝洁公司将一次性尿片的包装份量平均减少了13%，纸制品生产商Kimberly Clark也采取了同样的策略。（3）Frito-Lay食品公司很清楚，消费者对涨价的抵触心理，因而改走减少包装规格路线。

GMA商业协会指出，减重是应对生产成本上升的最明智办法，因为消费者很少会注意到这种细节，除非有人提醒。生产商也认为，采用这种方法是他们无力涨价的一个反映，既担心消费者抵触，又迫于零售商的压力。

消费者则认为，缩减商品包装规格有误导嫌疑。许多商品都有特定的包装规格，如几品脱的冰淇淋，几夸脱的牛奶。不过，生产商仍然不愿意公布减重消息，尤其是在已经有标准包装规格的商品种类上。

限制商品种类
信奉单品合理化原则（SKU rationalization）的零售商现在可以在《人格与社会心理》（The Journal of Personality and Social Psychology）这本书中找到证据，说明货架上的商品种类越多，却并不一定能收到好效果。来自哥伦比亚商学院的Lyengar博士和斯坦福大学Lepper博士发现，当面临太多选择时——“尤其是当这些商品之间差异很小时，人们就只有淹没感，购买的欲望反而减少，甚至干脆一样也不挑。”这和传统的经济理论相抵触，传统经济理论认为理性动物在面临选择时，总会权衡成本和利益，然后挑较好的。如果真是这样，那么当然是选择面越大，满意度就越高。

但在Iyengar和Lepper两位学者的研究中，当研究对象被要求从一大批同类商品选择中确定一种时，他们通常对自己的选择结果不是那么满意，认为这些选项本身就不够有吸引力，“并且感到，比起选项只有有限的几种时更有挫败感，更容易后悔。”

人类总有面对更多选择的能力和欲望这种被普遍接受的观念在其它研究中也遭到了质疑。研究表明，人们能够接受的选择是有一个最佳数量的，超过这个限度，选择的动机反而会下降。

有人可能认为，这条规律不适用于那些精明的超市经营者。那么请记下：（1）一份调查对比了不同选择情况下的顾客满意度。调查对象分别在6种口味和30种口味的巧克力中挑出自己最喜爱的，结果那些有30种选择的调查对象表示，觉得自己的选择不够美味、不够愉悦，有更多后悔和遗憾。更重要的是，比起那些只有少数选项的调查者来，把选出的巧克力作为参与调查活动的赠礼显然对他们的吸引力不够大。（2）加州门洛帕克的Draeger’s Supermarket超市一向以其多样的商品而著称，在这儿进行的一次现场调查结果表明，同类商品越多，吸引的顾客也越多。不过，当选择过多时，只有3%的顾客购买了商品，而当选择只有有限的几种时，却有6%的顾客有购买行为。

Swarthmore大学的研究人员发现，选择种类的增多对那些“最佳产品追求者”（maximizers）来说是个难题，而对那些“满意人”（Satisficers）来说，却能很容易的选择，因为他们要求不高，只要能够满足使用需求，任何一种产品都行。选择种类太多的话，最佳产品追求者很容易挑花了眼。

吸引顾客的创新之举

　　商品的包装很重要——几乎有70%的购买决定是在货架旁做出的，此时消费者只能通过包装对商品做出判断。随着货架上的商品竞争日益激烈，包装的变化不但能突出商品，还能促进业绩以及顾客的满意度和忠诚度。

商家最近的一些创新：（1）用闪亮锡箔纸包装口香糖，如Dentyne Ice或Eclipse，从而使商品的售价更高，也使口腔清新产品业绩增长了48%。（2）重新设计包装，使大众产品档次升级，如Salon Selectives品牌的洗发水，以及Helene Curtis护发剂。（3）佳得乐（Gatorade）饮料采用了更符合人体功率学的瓶装设计，它既方便左手使用，也方便惯用右手的人，另外其包装设计还考虑了饮料流速、唇形和瓶装规格等因素。（4）立顿（Lipton）冰红茶的瓶子能够放进车用杯架，这是饮料包装的一个重大突破。（5）Hidden Valley色拉调味料采用了手挤起来更方便的翻转式瓶装（inverted bottle）。（6）挤压式酸奶现在已经快速成长为一项年销售额达1亿美元的生意，因为挤压式包装“让酸奶在人们的日常生活中份额更大，毕竟你不需要调羹，就能在车里随时饮用，还可以放进午餐盒”。
在自有品牌生产商眼中，产品的包装创新比促销更重要。在价格主导（price-driven）的市场环境里，已经很难筹集进行促销活动的资金，而且一些公司（如Perrigo）的先例也表明，促销并不能为厂商带来长久的效益。商家的一些包装创新事例还有：液体填充的（liquid-filled）化妆品、急救棉签和单人份的维他命包装。克罗格还用玩具卡车和泰迪熊作为自结算产品（self-liquidators）。在这种情况下，自有品牌供货商就要把克罗格标志印在这些产品上，并通过直销方法销售自己的同类产品。