Ｄ：全球知名品牌

什么是全球品牌？
随着零售公司不断在国内、甚至跨越国界进行兼并，“全球”逐渐成为一个流行词汇。到底如何界定“全球品牌”，业界从来没有一个一致观点，ACNielsen调查公司最近在一份名为《达到10亿美元——当今全球品牌一览》（Reaching the Billion-Dollar Mark: A Review of Today’s Global Brands）的报告中给它下了一个定义。从ACNielsen公司确认的43个全球品牌中可以看出，一个全球品牌的年销售额必须达到10亿美元，且业绩中至少有5%来自公司所在国家以外市场。ACNielsen的调查主要追踪零售业，而不是酒吧和餐厅，因此酒类品牌不是本次调查对象。另外，印度虽然是个大市场，但由于技术测量上有困难，因此也被排除在调查外。这次调查的品牌还局限于单一商品种类，也就是说如果一个多种商品的品牌没有在某个单一种类上达到标准，即便总体上达标，也不能收入列表。

由于这些条款的限制，ACNielsen公司的全球品牌名单有点滑稽：一些大的美国品牌（如可口可乐、万宝路、帮宝氏和吉列）都上了榜，但其它品牌，尤其是糖果类品牌（Hershey——好时, M&M Mars巧克力）则落选了，取而代之的是一些有一定美国市场份额的外国生产商）——如Ferrero。同样引起批评的还有ACNielsen公司的全球品牌定义：顾客无论在何地——从“巴厘岛到巴西”都能买到同样名字的同一种商品。分布最广的品牌在30个国家都有市场。观察家认为，随着全球化不断升温，生产商的经营趋势越来越明显，逐渐扩大现有品牌旗下的商品系列。而在零售商这方面，跨国公司（沃尔玛、家乐福等）则不断加强自有品牌。

十亿美元全球品牌一览
分布国家 商品类别 品牌
30 碳酸饮料 可口可乐
30 碳酸饮料 百事可乐
30 碳酸饮料 雪碧
30 洗发水/护发品 潘婷
30 小吃、零食 Pringles（品客）
30 碳酸饮料 Seven-Up或7-Up
29 碳酸饮料 Fanta（芬达）
29 剃须刀 吉列
29 咖啡 Nescafe（雀巢）
29 牙膏 Colgate（高露洁）
29 保湿剂/洗面奶 Nivea（妮维雅）
28 电池 Duracell
28 电池 Energizer
28 巧克力 Kinder（健达）
27 谷类食品 Kellogg’s（家乐氏）
27 尿片 Pampers（帮宝氏）
27 口香糖 Wrigley’s（箭牌）
27 化妆品 L’Oreal（欧莱雅）
26 啤酒 Heineken（喜力）
26 面巾纸 Kleenex(克里内克丝)
25 烟草 万宝路
25 啤酒 Budweiser（百威）
25 奶酪 Danone（达能）
25 尿片 Huggies（好奇宝宝）
25 宠物食品 Pedigree
25 干酪 Philadelphia
24 烟草 Camel（骆驼）
24 宠物食品 Friskies（喜跃）
24 猫食 Whiskas（伟嘉）
23 啤酒 Guinness
22 小吃、零食 Lay’s
22 清洁用品 Protection Always
22 运动饮料 Gatorade（佳得乐）
21 汤料 Campbell’s（汤厨）
21 烟草 Benson & Hedges
20 小吃、零食 Doritos（多力多滋）
19 咖啡 Maxwell House（麦斯威尔咖啡）
18 烟草 L&M
17 不充气饮料 Tropicana
16 不充气饮料 Minute Maid
13 胶卷 柯达
11 洗衣剂 Tide（汰渍）
9 非处方止痛药 Tylenol

品牌扮演的角色
美国美智管理顾问公司（Mercer Management Consulting）抽样调查了《财富》500强中的50位营销总裁，结果发现：（1）公司高级经理们都认识到品牌是一项重要的战略资产。他们包括广告、客户服务、产品开发和品牌建造过程中的更多环节。没有这些投资的话，产品就会仅仅是一种缺少持久竞争优势的商品。（2）建造品牌的支出（Brand building expenditures）逐渐从传统的广告费用转移到互联网上来，虽然商家仍然认为传统的广告是获得最广顾客面的最佳途径。（3）在调查对象中，有60%希望，在经济不景气时期，品牌生产支出保持相对稳定，40%的人表示他们将缩减支出。美智公司认为，那些表示在经济疲软情况下仍将增加品牌生产支出的15%受访者是最聪明的商家，他们大多从事非周期性（non-cyclical）和服务为主（service oriented）的行业。

品牌依然具有价值
品牌以前被看作是包装性产品生产商的事儿，现在它的重要性却不仅仅是一个商标。随着各行各业同类商品越来越多，品牌是商家突显自己与众不同的重要工具。它还是商家进军新产品类别甚至一个新的国家市场的“大使”，而且品牌商品通常能够卖出好价钱。

美国商业周刊（Business Week）与Interbrand咨询公司联合评出了100个知名品牌。入围这份榜单的品牌必须是全球性品牌，其业绩至少有20%来自本土以外市场。来看一下详细次序：可口可乐高居榜首，它是前10名中唯一的包装性商品品牌，另外9强分别是微软、IBM、通用电气、诺基亚、英特尔、迪斯尼、福特、麦当劳和AT&T（美国电信）。其它入围的著名包装商品品牌有：吉列，第18位；雀巢，第23位；百威，第26；亨氏食品，第37；家乐氏（Kellogg’s），第39；百事可乐，第44；克里内克斯（面巾纸，Kleenex），第54位；高露洁，第56；箭牌口香糖，第57；Kraft，第67；喜力，第81；妮维雅，第87；帮宝氏，第92。