尽管有经济、法规及其他不确定因素的存在，2012年的全球业务却仍在增长。CEO们认为未来发展的基本因素依然存在。为了解各公司在其优先市场上为其发展做出了怎样的准备，在第15期全球CEO年度调查中，我们对60个国家的1,258位CEO进行了访问，并与另外38位CEO进行了面对面的访谈。报告《取得成果：在动荡不定的世界中创造增长与价值》对CEO们的信心预期以及他们怎样为新市场提升区域竞争力和创建新市场网络进行了探究。CEO们正在调整市场进入方式，重新配置各类流程，甚至还要重新设定整体运营模式。他们要应对因进一步整合而放大的风险，同时也关注打造人才化战略以寻求更多市场机遇。本报告是基于与33个国家的114位零售公司CEO以及45个国家的245位消费品公司CEO的采访基础上，对零售与消费品业的关键发现的一个总结摘要。
“目前, 高价耐用消费品在成熟市场出现增长缓慢或趋向衰退。在北美，房地产崩盘及高失业率造成数十年来的最低消费信心，这意味着消费者自由支配的购买被推迟了。在西欧，由于银行危机和主权债务问题，也存在着类似的消费制约。”——Keith McLoughlin瑞典伊莱克斯公司总裁兼首席执行官
消费者制定规则
谈到本年度调查的主题—实现增长—零售与消费品业的命运比任何一个行业都要与个体消费者的财产紧密联系在一起。目前，与消费者相关的世界三大趋势非常引人注目。
第一，工业化经济体的需求疲软。这大部分是因为持续的高失业率，欧元区主权债务危机以及西方普遍存在的巨大财务挑战。
第二，发展中市场消费者的购买力正在增长。在新兴和发达经济体中，中产阶层的收入差别正在迅速缩小。在新兴市场中，中产阶层的规模都正扩张，与发达市场形成鲜明对比，发达市场上的中产阶层正在缩小。因此，为了实现增长，全球的消费品公司非常需要新兴市场上存在的各种机遇。
第三，发达和新兴市场上，以电子化为主导的消费者数目正在增长。科技的发展使现今的消费者触手可及大量信息;他们可以在任何时间，任何地点购物。
所有这些趋势重新打造了零售与消费品业CEO们的经营环境，工业化国家的糟糕状况让这些CEO感到前途暗淡。只有8%的零售业CEO和14%的消费品业CEO认为全球经济会在2012年有所改善。他们所表现出来的信心水平也有所下跌。去年，39%的零售业CEO和49%的消费品业CEO还非常有信心能够在未来的12个月内提升公司收入。不过今年，这两个数字就分别下跌至28%和40%
考虑到新兴市场的发展速度仍约是发达市场的两倍，这种悲观论调明确体现出对美国和欧洲状况的重新关注。零售与消费品业CEO均对在这两个地区的经济停滞和持续失业将会如何影响消费者的行为表示忧虑
创造可能
因此，零售与消费品业CEO们将会采取怎样的措施以实现“新常态”时代的经济增 长?从长 远 来看：60%的消费品业CEO认为新兴市场比发达市场更具潜力，而仅有36%的零售业CEO持有相同观点。所有的CEO都在全力以赴，应对以电子化为主导的消费者的需求并强调提高公司效率。
简而言之，零售与消费品业CEO正在重新制定其经营方式以应对这个风险与机遇更趋紧密的大环境，但增长因素却常常是来自地区的。他们面临的三个相关挑战是：
• 重新配置运营模式以满足当地市场需求
• 抵御可成为宏观混乱的微观风险
• 打造战略人才
平衡全球资源和区域机遇
进一步的全球整合正在重新塑造新的商业布局，这并不仅仅是在一个地方低价生产，然后在另一个地方销售就能做到的，它已经成为“多区域”的问题—建立合适的模式和基础设施，形成合适的战略联盟，以及提供合适的产品和服务,这都不是容易的事。
不同市场不可避免地具有不同的需求，将全球模式与区域实践相结合是一种微妙的平衡。例如：在利用全球规模的优点时，有必要让产品迎合当地需求;在遵守全球流程和标准时，有必要对当地条件的变化做出迅速反应;在与全球预期保持一致性时，有必要顺应文化差异。
留在国内，还是向国外发展?考虑到所有这些阻碍，可以理解零售与消费品业CEO们为什么会对建立海外业务如此小心翼翼。特别是零售业CEO对其现有市场仍有较大信心：43%计划将注意力集中到其现有的经营地区，而只有16%计划向国外发展。
这可能是因为对零售商们来说，要打入一个新地域市场是特别困难的一件事。最成功的零售商打造了与消费者的私人纽带—但要在完全不同的文化中达成这种联系是非常难的。法规制度是另一个障碍。比如，印度就刚刚开放国内市场允许外资在单一品牌中持有10 0%股权。
贸易保护主义，通货膨胀和国家疆域使巴西成为全球零售商的一个经营环境困难的市场。巴西电子与家俱零售商Magazine Luiza SA的首席执行官，Luiza Helena Trajano InácioRodriguez 指出：一般外资企业需要四到五年时间在巴西建立牢固的市场地位。我们在当地的合伙人之一，Ricardo Neves也同意此说法。“即使与其它新兴市场相比较，巴西经济在某种程度上都是非常保守的。历史上，我们墨守成规，对国内市场设置了许多障碍。”他解释说。
但是，如图1所示，令人意外的是，消费品业CEO也非常强调为现有市场开发新产品，而不是向国外发展。虽然根据以往的经验，许多大型消费品牌在新兴市场上已非常受欢迎，大多数消费品业CEO相信这类市场将提供最大的机遇。另外，23%的消费品业CEO计划形成新的战略联盟或完成并购，而有些则可能参股到外国公司。
通过收购一家当地竞争者进入一个新市场是一种可使用当地设施和分销网络的直接方法。这当然是土耳其Eczacibasi集团总裁兼首席执行官，Erdal Karamercan最喜爱的战略。“我们仍投资于我们的自有品牌;但我们也收购在国家/行业的成功品牌，以提升我们的价值。”他说。
在那些计划向国外进军的消费品业CEO中，有超过四分之一将目光放了在中国。美国名列第二，在我们的样本人数中, 有22%将其放在前三名目标中, 其后依次为：巴西(18%)、德国(14%)、俄罗斯(10%)和印度(9%)。金砖四国(BRIC)的吸引力非常明确;消费品业CEO希望能实现其收入多样化以避免地区经济低迷造成的冲击。
版权：PWC(普华永道)
