第一部分：评估购物中心的定位

定义：什么是市场定位？
　　市场定位就是该购物中心希望被消费者感知的形象。购物中心的市场定位作用于消费者的思想，并受广告的影响。

所有开发商在开发购物中心时都希望获得成功。市场上的零售形态林林总总，有百货商店、国际和全国连锁大卖场、专卖店等，再加上一些客观限制，你有什么权利使自己的资产在市场上生存？找一个合适的店址很重要，不过通常开发商还要面对一些建筑限制，如容积率、地皮形状、建筑正面及其它竞争问题。

　　出版物、公司报告、人口普查资料中有许多相关的二手研究，但除此之外，开发商必须要进行一些另外的研究。通常情况下，只有通过自己的市场研究活动才能收集到符合自身研究目标的调查资料。这些信息对规划购物中心定位、设计目的、商品组合/商业组合很有必要。

在规划市场定位时需要考虑的一些问题包括：
1.销售多样性（Merchandising diversity）
2.店铺/选择数量
3.服务的顾客范围
4.价格竞争性
5.店铺/中心的服务质量
6.知晓市场上某些主要生活方式
7.社区识别（Community identification）
8.周围环境，气氛

要达到最理想的商业理念，开发商必须进行一个完整、彻底的研究，并需要以下几方面的信息：

A.细分市场资料——确定主要和次要服务范围（primary and secondary catchment）

B.竞争资料
* 市面上现有的服务供应以及购物中心和零售业的建筑特点
* 缺少什么生意？
* 现有的零售、食品、娱乐和休闲中心的运作绩效
* 在直接或间接竞争对手方面，有什么扩张和新建筑处于规划或筹备中

C. 现有零售建筑的运作绩效统计数字
资产管理和服务标准

D.项目店址分析

E. 竞争性房地产与项目估价对象对比

F. 行销策略评估
* 业主行销小组/代理人（本地及国际）
* 员工数目
* 员工操作技能质量
* 由行销代理人负责的项目
* 代理人对其他业主有代理兴趣的冲突
* 任何已有的市场研究（如果现有资料库中信息不充足，顾问可能会建议额外进行调查研究）

以下三个主要研究领域将有助于进行购物中心定位：
1.顾客拦截访问
2.团体访谈
3.承租商调查

第二部分 行动计划

一份行动计划首先包括一份对筹划中的购物中心开发的SWOT分析（强弱优劣分析），然后再对项目价值提出建议，最后是一份报告。

1. SWOT分析要结合购物中心顾问的专业技能、判断和经验。
* 资产（零售、办公和设备）的物理特征及土地所有人的规定
* 租赁战略（代理商，广告公司（show unit）、直接行销、战略协作）
* 促销（媒体、新闻界关系、广告计划）

2. 项目的价值增加
* 硬件（建筑设计和其便利设施）
* 软件（全看管理的了）

3. 报告

3.1 定位及简要描述承租商和顾客

3.2 商品组合/商业组合（MERCHANDISING MIX/TRADE MIX）
完成以上工作后，可通过对比市场上已有的和将要有的购物中心类型，阐述本购物中心项目的定位。然后简要描述承租商和目标顾客群。根据这些研究，拟订本购物中心的商品组合和商业组合。

3.3. 建议和执行
报告构成了购物中心项目在硬件和软件方面有竞争力的基础，附上的设计大纲则为开发提供了设计意图。报告还为商家开始市场行销和租赁工作打下了基础。

　　在我从事购物中心开发、行销和管理工作的20年里，很少看到有业主认识到定位购物中心、及出台一个设计大纲为整个设计和开发团队指引方向的必要性。大多数人将这些工作丢给建筑师，在缺乏相关市场资料和承租商档案的情况下，让他自行设计购物中心。如果负责设计的不是一位零售业建筑师或内行设计师，情况会更糟糕。许多这样的购物中心没有一个好的设计大纲，结果不可避免的出现店铺空间结构差、设施安放不合理，最终造成商铺难以租赁出去的局面。而且打桩工程完成后，很难再进行修正。由于缺乏必要的纠正工作，开发商的开支将大幅增加，甚至造成项目超支，业主可能会中断开发和行销。

　　将行销小组与一位有丰富开发经验的外部顾问搭配使用的做法值得一试，这样一开始就有个好起点，以确保购物中心不仅有在市场上生存的权利，还为以后创造出色运营业绩的打下基础。(联商网编译 作者：Kelvin Ng)