三.女人需要什么

1．女人需要什么－一个友好的女性环境
　　吉姆&玛丽.安妮（KOWALSKI 商场）－“我们的承诺是为消费者提供一个从踏入商场的那一刻开始直到离开我们的停车场的过程都能体会到我们体贴的人性化的环境设施的魅力。”

把商品放在合适的地方
对于大多数女性来说，商店的环境对购物起着很直接的作用。参加此次方案的女性消费者指出，在她们购物挑选商品时，产品的放置的环境同产品的本身一样重要。这并不意味商品一定是质优价高，相反，女性认为每种商品或产品排列有其自身独特的个性所以要求各归其位（放置于恰当的位置）。对于零售商来说，把商品展示在合适的地方意味着商品的增值， 不过商品的真正的用途要通过商业途径更好地表现出来。例如：有趣的浴皂适合放置在木质结构的货架上以增加产品的情调，而日常使用的香皂则需要放置在整齐的无盖货架上。除了这些一般的观察以外，参与此研究的妇女以自身的经历确定了一些可以创造女性化的环境的方法：

氛围－参与此方案的女性认为大多数超市缺少一种让购物者感到温暖的环境，更好的环境显然会促进购物欲望。
　　对于美容和洗浴用品尤其如此。更为重要的是，商品总的规划布置必须反映其个性，而且要求于零售商的立场和策略相一致。购物者关心商品的趣味性－也许能抬高商品的价格。

　　“产品的放置某种程度上和产品本身一样对消费者起着重要作用。”

店铺规划和设计－购物者要求有挂在高处的醒目的标记牌的宽广过道一点也不足为奇。
　　最近一份对五万个女性所做的调查反馈给零售商这样一个重要的信息：女人要求其在进入商场购物时感到轻松愉快。尤其值得强调的是，妇女要求商店内可以随意穿行挑选商品，并且各邻近商品的布置很合理。大型的壁纸和装饰画可以用来帮助购物者查找所需商品－这是行之有效的解决方案。许多人对商店内商品的类别不连贯地放置在不同的位置感到沮丧，这是她们感到不方便。例如：STOP&SHOP通过一个混合的高低货架来放置商品，创造了一个独立的环境。

　　UKROP的别具匠心之处在于提供了一个女性化友好环境，例如化妆品样品展示台。

核心小组的成员一致讨论得出：顾客购物舒适度，例如易接近的，设施完好的洗手间，可以坐下来休息的地方（年老的顾客尤其需要），能够手拎的购物篮，已经其他一些能够让消费者感到身心愉悦的食物都是重要的。带着小孩的妇女特别需要亲近小孩的友好环境，例如：商场具有可以让小孩玩耍的地方和手推车－能够看管小孩，让她完成购物。

保密性－药品咨询的地方让女人感到是急需改进的地方。
　　通常这些地方都设置在角落，可是其他等候的病人还是能听到就症的病人的咨询情况。这种情况下，常常让顾客有顾虑问合适的问题，因此影响接收更好的全部的医药咨询。UKROP超市以及HEN HOUSE 商场已经组成了为个人保密的咨询办公室为药剂师（UKROP），以及营养师（HEN HOUSE）。
“一个好的商场不仅仅应该知道‘我属于这里’，更应该明了‘因为有她们的需要我才存在’.”-核心小组成员语。
女人都关注和男医生咨询健康问题也许不那么舒服，不过奇怪的是，这个问题不如预期中那么反响强烈，只有26％被调查的女性表示向男医生咨询健康问题感到不舒服。虽然这个数字并不是很大，但是零售商也应该对此引起注意，毕竟这也代表了一部分人的意见。

便利服务－妇女喜欢超市“即停即买”的方式，只要她们不耗费她们多余的时间就可以完成购物。对于大多数购物者来说，商店具有可以咨询的人员对很有价值，不过重要的是，这项服务也不是购物体验所必需的。

　　如今为女性展开专柜的概念已经普遍化。大型的壁纸和装饰画为妇女购物者所喜好。

　　怎样使商场具备友好的女性环境？核心小组的成员提出了以下几点;

令人愉快的气氛：壁纸，装饰画，愉快的视觉效果，柔和的音乐，舒服自然的灯光，诱人的香味
商场实用设计： 宽阔的通道，头顶上方的标记，产品综合，洗手间，小孩玩耍的设施
为女性提供的服务：免费的样本，产品性能测试，镜子，有帮助的人员，信息

2．女人需要什么－快速通道

速度和服务
　　女人需要快速完成购物，避免多余的麻烦。她们正因为感到时间宝贵所以很珍视时间。这个潜在的关于时间的想法在此研究关于妇女康乐的各方面都有反映。要解决这个问题，零售商应该问自己三个问题：
1）为女性购物者创造一个快速，便捷，舒适的购物之旅，我能做什么？
2）为什么购物者要花费更多的时间和精力去货比三家？
3）我能提供何种“一站”服务来支持妇女康乐策略，为顾客提供价值？

自动结帐－越来越受顾客的青睐，因为顾客表示这样就不需要排长队去结帐了。
很多妇女提出商店设立一个供小孩玩耍的地方实在很有必要。

使购物之旅更快捷
　　虽然此次研究的核心围绕着妇女康乐的问题和产品种类，超市管理的基础不应该被忽视。一些项目如：快速结帐，合理的交易流程，服务部门足够的人员安置，提供一切尽可能的自我服务的机会－这些都是提高客户满意度的有效办法。一些核心小组的成员赞赏零售商解决了带着小孩逛街的妇女的困扰。另外，实施自我服务检验的零售商从顾客那里得到了积极的反馈。

　　以下是一些妇女康乐的问题可以有效的影响顾客对速度和舒适的理解：

速购药房－“消除隔阂”的机会得到核心小组中的女性的认同。当许多零售商不愿意顾客不进入店铺而购物时，他们通常因为不具备便捷性方面的竞争力而完全失去了消费者。

多样的结帐台－在商店设立多个结帐台，可以避免顾客排长队付费。零售商可以提供一个药品直接付费，或者小型的HBC购物订单的便利服务。

商品综合－核心小组的成员强烈要求商店内商品种类不要被分隔开。对于零售商来说，理解“决策过程”以及消费者怎样在脑海中规类产品很重要。尤其是要严格区分要分隔开的商品以及要综合的商品，做到这一点通常有难度，对商家是一个挑战。早期的研究表明，消费者喜欢产品综合，采取这个策略的零售商因此获得了高效的销售业绩。

产品信息－使产品信息化不仅可以帮助消费者更好地挑选自己所需的最新产品，还能促使购物者获得她们何时或何地需用此商品的消息。

　　“我仅仅想购物完了然后回家”－核心小组成员语。

　　“巨大的家庭和工作压力使得消费者需要快速，有价值的购物体验。”摘自自然敏感性－HARTMAN 组。

美容－核心小组的女人在调查中指出，美容保养的产品的种类不仅会使一般的消费者感到糊涂，而且经常代表了消费者可供选择的范围，而且有些产品绝对具有优先购买的优势。她们建议一些如彩色地图，产品测试，镜子，以及其他一些常规的便利设施可以加快消费者的决策过程。一些被采访的零售商认为给自然美容产品提供一个小的梳妆桌深受顾客欢迎。

消除消费者四处奔波购物
　　零售商通过克服自身基本的弱点可以简单提高业绩。这个程序包括：首先考虑消费者为什么还要跑到别处去购物；第二，如何减少消费者额外的四处奔波购物。这些额外的四处奔波购物通常可以分为三大类：

大型商家和美容用品（HBC）存货
　　这是不变的价格规律。核心小组的女人都表示，很多超市的连锁店在HBC价格体系不具竞争力。由GMDC调查的全国范围内的调查可以有效说明这一点（参看PP20－21）。
专业的美容护理店和休闲产品

　　选择的范围和产品布置是女性作出不同购物旅程选择的两个原因。虽然充分解决这些问题不是一件容易的事情，不过合适的固定摆放，包括关键分支种类商品规划的展览都可以获取新的销售增长。被采访的零售商提到很多次－销售蜡烛和洗浴用品使他们获得巨大的成功。KOWALSKI, UKROP, WILD OARS都是致力于发展这些品类的零售商。

药品连锁和药房
　　药品连锁销售仍旧占据处方药零售的首要位置，不过超市却是医药行业快速增长的生力军。保持这个增长额的原因在于超市把药物和美容产品以目的种类进行了人性化设计。
为自然绿色食品和维他命而设的健康店铺

　　这些种类的产品的销售一直稳步上升，而且很多市场调查显示，这个增长也是一个长期的趋势。一些专注于“健康生活方式”的专业市场的连锁（例如WILD OATS）以专业市场开发者的身份获得了巨大的成功。是女性在推动这个市场－而且经常转而去其他门店选择他们想要的品牌。

提供即买式服务
　　表面上，放映测试和其他服务也许看起来在增加时间，不过超市提供这些服务可以避免耗费一些多余的时间，麻烦和开支（可以通过常规方法得到）（参看生命过程中的解决方案）

等待的机遇吗？
　　很少有超市投资在把为消费者的膳食解决方案和健康饮食选择结合起来的机遇上。