品牌制胜法宝
面对 “三心二意” 的中国购物者，该如何发展品牌呢?我们在进一步深入分析“多品牌偏好”品类中的领导品牌后发现，他们的成功都具备一个关键的共通点，即明显更高的品牌渗透率。
例如在牙膏品类中，佳洁士以 15% 的市场份额成为毋庸置疑的领导者，其渗透率高达 57%，远远领先于牙膏品类前20 个品牌18%的平均水平。又比如饼干领导品牌奥利奥在所有饼干品牌中保持了 46% 的最高渗透率，是前20 个饼干品牌平均渗透率的三倍，其 10% 的市场份额也明显高于其竞争对手。在我们研究的“多品牌偏好”行为的品类中，品牌渗透率和市场份额具有明显的正相关性，品牌的购买频率往往也和该品牌渗透率成正比(图 13)，奥利奥在2011 年的购买频率是最高的，为 3.3 次，高于康师傅的2.7 次和雀巢的2 次。
在这些品类中，相比品牌渗透率，重复购买率与领导品牌的成功没有那么密切的联系(图14)。事实上，即使对于各品类的领导品牌，也有超过四成的品牌购买者属于尝试性消费——即在一年内仅购买了该品牌一次。在衣物洗涤用品品类中，领导品牌雕牌的重复购买率(64%)并未明显高于奥妙(55%)和蓝月亮(46%)等市场追随者。类似情况也在牙膏品类中出现，领导品牌佳洁士的重复购买率为 58%，市场追随者黑人和高露洁分别为52% 和51%。
钱包份额对品牌的成功同样没有那么密不可分的联系。我们的研究发现，某些品类中的领导品牌仅达到了其所在品类钱包份额的平均水平，有的甚至低于主要竞争对手(图14)。例如，衣物洗涤用品品类领导品牌雕牌在该品类购物者中的钱包份额20%)低于立白(22%)、奥妙(23%)和蓝月亮(30%)这些市场追随者。在牙膏品类中，领导品牌佳洁士的钱包份额(24%)远低于黑人(30%)。
我们也发现，领导品牌在不断提高渗透率的同时，他们也会更加注重针对不同的城市级别主推合适的产品形式并选择最有效的渠道。例如，蓝月亮侧重于销售洗衣液，因此着力提高一线和二线城市的渗透率，因为这些城市的购物者更偏好液态的衣物洗
涤用品。雕牌则把重点放在洗衣粉和洗衣皂上，致力于提高二线至五线城市的渗透率，因为洗衣粉和洗衣皂在这些城市更受欢迎。
行动指南
●无论是市场领导品牌，还是跟随品牌，要想在中国赢得市场份额并且保持持续稳定的增长，以下建议将具有重要指导意义。
“多品牌偏好”行为的品类 ：
●确保你的品牌进入购物者在该品类的备选品牌之一，并通过日复一日的店内营销活动引导消费者在备选清单中最终购买你的品牌。对于已进入购物者备选清单的领导品牌，同样不能确保消费者下次购物时仍然会选择你。任何品牌都需要像吸引新的购物者那样，通过店内营销活动吸引这些老客户，否则品牌很可能会失去他们，因为他们非常可能会转而购买备选清单中的其他品牌。对于跟随品牌，了解到中国购物者的三心二意是振奋人心的利好消息，这意味着这些品牌将有机会通过有效的店内营销活动从竞争对手那里赢得消费者。
●通过线上活动(如媒体广告等)补充线下活动以提高品牌知名度，从而促使消费者在购物时能够想到某一品牌，并将该品牌列入其“多品牌偏好”的备选清单。
●不要花费过多的精力试图让购物者忠于某一品牌，这并不是他们购买这些品类的习惯。某一品牌的高频率购买者往往也是竞争对手的高频率购买者。值得推荐的做法是，在目标渠道中提高店内执行力，以吸引该品类的高频率购买者。
●先集中在目标区域建立适当的市场规模，再进行有序扩张。中国幅员辽阔，人口众多，任何成功的公司都不会将整个中国视为单一市场。在目标区域内建立适当的规模是保持品牌活跃度的必要条件，所以最有效的方法是先从某目标区域起步，积累成功经验。无论跨国公司，还是本土企业都必须经历建立区域规模，而后逐步向全国扩张的发展过程。
●与其询问购物者的想法，不如观察他们的实际购物行为。当然，作为各品类中的跟随品牌，借鉴领导品牌在有效吸引消费者购买方面的做法也是取得成功的捷径之一。
“品牌忠诚”行为的品类 ：
●在具体的目标细分市场吸引新的购物者。无论对领导品牌还是跟随品牌，首先要明确目标细分市场，并吸引目标消费者率先尝试你的品牌。例如婴儿纸尿片行业的领导品牌帮宝适，在医院渠道为新生儿提供免费的试用产品，以吸引该目标细分市场的消费者尝试帮宝适的产品。初次试用是建立品牌偏好的重要基础。
●通过有针对性的营销活动建立品牌偏好。品牌应该持续不断地建立购物者对品牌的偏好，尤其关注购物者的品牌偏好转移时刻，以提高忠诚度，并减少客户流失。
●确保消费者轻松地在店内找到你的品牌，但无需在零售终端投入持续的店内营销活动。领导品牌在零售终端始终确保他们的产品没有缺货，并且在货架上完美地陈列其产品。中国市场对各类消费品的需求正以举世瞩目的速度在增长，消费品企业应该制定相应的战略，以进一步满足中国消费者的需求，并提升企业的盈利能力。随着越来越多的品牌进入中国市场，消费者在零售终端将面对更多的选择，真正了解中国消费者的购物行为，将有效帮助企业赶超竞争对手，从而实现与中国经济的共同繁荣。
作者简介
布鲁诺•兰纳 (Bruno Lannes) 是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。联络方式：bruno.lannes@bain.com
钟加庆是贝恩公司全球合伙人，常驻上海。联络方式：kevin.chong@bain.com
陆建熙 (James Root) 是贝恩公司全球合伙人，常驻香港。联络方式：james.root@bain.com
刘碧溶是贝恩公司董事经理，常驻上海。联络方式：fiona.liu@bain.com
迈克尔•布克 (Mike Booker) 是贝恩公司全球合伙人、亚太区消费品及零售业务主席，常驻新加坡。联络方式：mike.booker@bain.com
盖•布鲁塞曼斯 (Guy Brusselmans) 是贝恩公司全球合伙人，常驻布鲁塞尔。联络方式：guy.brusselmans@bain.com
郭雅芳是Kantar Worldpanel亚太区首席执行官。联络方式：marcy.kou@kantarworldpanel.com
虞坚是Kantar Worldpanel中国区总经理。联络方式：jason.yu@ctrchina.cn
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致谢
本报告由贝恩公司(Bain & Company)与Kantar Worldpanel共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的郑鸿飞、兰垠、周湜圆和姜冀轩，以及Kantar Worldpanel的李嵘、秦怡和庄于真为本报告作出的贡献。
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