前言：刺激的11月来了，疯狂的1111销售额争夺战来了！实体零售商们草木皆兵，如何留住前往实体门店体验的消费者？如何在这个机遇和挑战并存的11月中获得更多的销售额？SAP【行业观点：展厅现象：不要一味降低损失，尽可能增强互动】报告提出了终极对抗电商秘笈，供业内人士参考。

　　NO.1 智能且巧妙地进行价格匹配。

　　实体店零售商不可能盲目地与网络竞争对手进行价格匹配，因为它们的成本模式不具备这种经济性。因此，价格匹配应从政策决策转变为一种交易价值决策，也就是说，从顾客的终生价值层面看待此次交易的价值。而要达到这种精密程度，唯一的方法是改进多渠道执行、实施大数据分析以及从整体上转变访问实体店的货币化赢利模式。价格匹配也必须从自身做起。事实上，零售商自身的实体店与网店之间的价格不一致只会造成顾客的困惑和疏远，因此必须予以杜绝。

　　NO.2 将实体店重塑为配送中心。

　　下一波的网络零售争霸战将集中在配送领域。亚马逊 (Amazon)、易趣(eBay) 和沃尔玛 (Walmart) 纷纷开始执行隔天配送标准以及面向大多数消费者的当天配送计划（可选）。

　　多年来，实体店零售业凭借“即时满足”服务牢牢站稳了脚跟，比如，一些顾客宁愿驱车数里买到现货而不愿花几天时间等待送货。而当天配送能同时满足顾客对低价和“即时满足”两方面的需求。 

　　亚马逊目前耗资数百万美元建造覆盖美国各地的配送中心，以缩短配送时间。如今，大多数大型零售商均加大了此类基础设施的建设力度，如实体店、仓库、配送中心甚至可以大胆地说消费者也包括在内。如果 C2C（消费者对消费者）配送对易趣行之有效，为什么其他零售商不可以借鉴呢？然而要实现 C2C 这一远大目标可谓任重道远，零售商必须从制定在线下单/上门取货以及上门退货标准开始，同时探索向顾客提供至仓库取货（家乐福 (Carrefour) 在法国的做法）的服务方式等。

　　NO.3 研究易损产品的搭配并研发独特的产品、产品包装和产品包。

　　此外，零售商还需要重新评估其产品搭配。某些规格和种类的产品比其他产品更容易出现展厅现象，但是产品搭配可在同类产品范围内产生不一样的效果。例如，美国消费性电子产品零售商 h.h. gregg 在其店内存放了大量电器和床垫，而这两类产品都是网络零售商难以以极具成本效益的方式进行配送的典型产品。另一方面，该行业中领先的竞争对手Best Buy 则将大部分店面用于摆放 CD/DVD 和 PC 产品， 而此类产品的销售多年来正逐步向网络销售迁移。

　　Target 和 Toys R Us 等零售商则依赖于新颖独特的产品来打造个性化服务，从而吸引顾客并向他们提供无法以价格衡量的产品或体验。

　　NO.4 将商店和店内体验重塑为实体店的最大特色。

　　在展厅现象时代，令人感到讽刺的是，全球平均每平方英尺店面收入最高的零售商苹果竟然将其商店设计成旗舰版的展厅。然而，并非所有零售商都像苹果那样拥有行业领先的产品，不可否认的是，正是它在实体店内提供的产品体验成就了苹果的与众不同之处，使其产品备受追捧。

　　实体店的角色已经改变，零售商需要长远地、严格审视向顾客提供的价值。如果以便捷和即时的方式交付产品能够创造重要价值，当网络零售商能够提供当天送达服务时，他们会迎来怎样一番景象呢？

　　虽然具体策略因产品规格而异，零售商仍需针对整体客户互动战略重新定义实体店渠道的角色。实体店可以是一个带有店面的配送中心、配送目的地或客户服务中心。
 
　　与网络零售相比，实体店零售的一个最大优势在于人际互动。零售商应投入部署一些工具，使员工有更多的时间与店内顾客互动而不是一味地进行店面运营管理。一些更为积极的零售商甚至可以考虑在实体店内提供相关服务，帮助顾客搜索产品，在最具价值效益的场所进行购买。顾客可以随时比较价格然后购买；参与到他们的购物过程有助于建立更牢固的客户关系，获得大量客户偏好数据。

　　在线服装零售商 Bonobos 正是重新定位实体店角色的一个成功典范。其位于洛杉矶和纽约的实体店，顾客只有事先预约才能体验产品。他们的所有 SKU 都只有一件会在实体店内展示，并且仅限网上购买。实体店内不出售任何产品。

　　NO.5 充分利用忠诚度计划，减少价格上的劣势。

　　当今大多数零售商的忠诚度计划是根据客户的购买活动向客户提供优惠。客户通过非常直观的数学计算即可确定某次交易的盈利性，从而降低了客户对忠诚度计划的参与度，而直接转变为实际的现金折扣。
 
　　零售商通过引入客户所重视的无形但却相当实用的好处，使得客户很难与竞争者进行同类价格比较。这甚至有助于客户判定交易时是否支付了额外费用。此外，应根据客户的互动、宣传、活动和背景情况提供回馈。

　　除现金折扣外，应引入会员等级和特惠，包括免费送货到家、快速结账、上市产品专享及购物助手服务等。

　　评估所提供的服务是否为金牌会员服务；借鉴面向实体店零售业务的 Amzon Prime 服务。在 EKN 针对零售业客户忠诚度进行的行业现状调查中，包含紧密结合跨渠道互动战略创建忠诚度计划的详细框架。

　　EKN 认为，要赢得客户忠诚度之战，首先应通过多维度的客户分析深入了解客户。EKN 针对大数据进行的行业现状调查显示，90% 的零售商未制定大数据战略。此外，从商务分析成熟度来说，仅有三分之一的零售商有能力进行这类调查或预测分析，真正了解个体消费者所需。

　　如果实施得当，您的忠诚度计划就能为顾客创造无形的价值，使其他零售商相形见绌。