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人的因素

　　虽然研究得到更仔细的顾客想法，然而顾客服务意义最重要的措施是销售人员在销售现场如何对待顾客。提供优良顾客服务具有很高的主观性，一个消费者对好的顾客服务的印象也许另外一个顾客并不赞同。

　　对哪家零售商提供了最好的服务的随机的顾客样本调查显示，几乎所有的公司都被顾客认为既是英雄又是奸商。这足可以说明良好服务并不能够保持一致，尤其是当涉及到大量的服务人员时，这个问题就更突出。

　　尽管今天劳动力市场的紧缩对零售行业提供优良顾客服务的能力有些影响，前Nordstrom公司行政人员Sanders仍然强调零售公司需要对第一线员工投入更多的时间和精力。

　　她说：“你必须将细心照顾你顾客的人细心的照顾好。”当然，她也承认并不是每个零售商能够根据销售业绩对其销售人员支付工资，就如同Nordstrom所做的。同时她也鼓励他们根据员工对销售的贡献来奖励他们。

　　“Nordstrom行政人员在行业中从来不是得到最高报酬的人员，因为公司的文化要奖励那些真正为公司做出贡献的人。虽然沃尔玛是完全不同的经营模式，但沃尔玛的行政管理模式也与此相同。工资结构必须与零售商的价值主张相适当。事实是零售商仍然不充分的支付工资，这已经处于危险水平了�！�

　　Benjamin报告联盟（Federated）主要增强了对保持和训练重视程度。在1999年，公司建立了联盟领导协会来加强商店管理者对不同连锁的领导能力。她说，仅仅过了一年，已经取得了显著的成绩。

　　Benjamin 解释说：“最后，我们认为创造更好的工作环境将会使顾客的购物经历更好。我们的管理者现在花费更多的时间听取一线员工的意见，为什么在某些市场有较高的人员周转率。管理人员研究了员工为什么离开，其结果是这可能与工作环境有关�！� 在Macy分区的一个商店管理者已经减少了60%的人员周转率。

　　在Burdine区，那些负责招聘的人有坚定、牢固的原则：他们绝不招聘那些不“好”的人。Benjamin说，我们已经有好几个例子，在人力资源专家找到对某个职位具有正确态度的人之前，他们宁可让这个职位空缺很长时间。

我应该怎样帮助?

　　Costcor的消费者不期望任何人帮助他们将汽车装满日用品。在Abercrombie & Fitch的十多岁的孩子如果发现在购物时有穿着晚礼服的人在演奏小夜曲，他们就会很礼貌的避开。如果沃尔玛将购物手推车换成尼龙的手提袋，那么消费者将会大声抗议。

　　另一方面，当消费者购物了大量商品时，帮助消费者将他们将商品送到汽车上是P.C. Richard & Sons顾客服务的一部分，钢琴音乐在Nordstrom创造了有情调的购物环境，而装满高价服饰的尼龙手提袋仍然在旧日海军（Old Navy）使用。

　　顾客服务根据零售商和购物业态的变化也发生很大的变化。对零售商的挑战是询问一下顾客他们想得到什么样的服务，听一下他们说什么，然后尽各种努力来满足他们。零售商寻找得到竞争性利润的努力将会使这个原则向前迈进一大步。他们将会找到一种方法在他们的顾客主动服务中增加“不同凡响（wow）”的因素，这能够与商店品牌的名声和他们的价值定位相适应。

　　在销售药品的商店环境中，什么是自我服务，消费者对顾客服务的感受常常与药品有密切的联系。尽管任何药房能够开出一个处方，但存在一些药房采取额外的步骤提供附加的服务。比如，在CVS新的咨询系统赢得到顾客的好评，有几个连锁药房现在使用了计算机库，顾客可以利用它来搜索健康相关的信息。
Walgreen是首先采用相同的窗口的药店连锁之一，cutting-edge技术用于检查药品的交互作用，友好的服务也是公司的信条。谈到服务的时候，这个连锁就脱颖而出，因为在每个商店的化状品柜台都有漂亮的咨询员。

　　在超级市场和大卖�。╩ass merchandising stores），服务的评价是根据店内产品的位置和付款队伍移动的速度而制定的。然而，就是在这种地方，零售商也在寻找方法使顾客对他们印象深刻。

　　比如，在10月Kmart开始向消费者询问他们购物经历的感受。Kmart超级服务的800个名额是随机的印在收据上。得到印有数字的顾客在三天的时间内可以打电话将他们的想法告诉零售商，参加一个简短的调查。这些参加都在1个月内将有可能得到赢得10000美元的机会。

　　同时，在南加利福尼亚杂货商的顾客是Safeway 和 Vons 超级商店新的顾客主动服务的受益者。有相关知识的员工在走道上溜达，向顾客询问他们所需要的和他们在寻找的商店。然后他们将顾客领到相关的走道，在那里他们可以找到所需要的产品。但是对顾客的关心并不是仅仅这些。在付款的地方，经常会有一个员工负责向顾客提醒他们是不是遗忘了什么东西。

高水平的服务（HIGH-TOUCH SERVICE）

　　商场和专业商店一般被认为是典型的高水平服务的商店，但是顾客对他们的态度也是根据商店的不同而产生变化。在Nordstrom，顾客一般对于支付较高的价格并不在意，因为他们知道服务和他们所需要的重视在这里更好。

　　在Macy's East，顾客对商品选择的深度和良好价格的承诺更加感动。Benjamin说，他们将顾客服务等同于迅速和有效的购物经过。在亚特兰大的Rich's商店，迅速和有效率的服务十分重要，然而这两个因素又要以顾客对礼貌和友好销售帮助的愿望为基础。

　　Gap经常被引用为熟练顾客服务的典范。对于这个零售商，友好是有效的经验，其服务于顾客的愿望使其更加放光。在Crate & Barrel商店，人力资源专家喜欢招聘以前的教师做销售职员。主任经理Gordon Segal已经发现教师喜欢与人们在一起，并且喜欢进行解释。这样，他们对于销售家庭用品的职员是再合适不过了。

　　Big box经营商试图通过为教育第一线的销售人员投入更多来满足提高顾客服务水平的需要。从Home Depot's, Bed Bath & Beyond, Lowe's, Toys "R" Us and Best Buy的手册中我们可以学习他们加强训练和提高工作环境的经验。其中许多连锁根据10英尺原则（10 ft. rule），这要求销售职员在服务每个消费者的时候要保持在10英尺的距离内，以便于在需要的时候提供帮助。

　　对于电子零售商来说，顾客服务的标准包括易于购物（easy-to-shop）的网站，易于使用的付费系统，以及定购和送货状况的电子通知系统。对于达到顾客对顾客服务的要求，培养其忠诚度，任何高技术的措施都要应用于虚拟商店。几个零售商已经使用了能与销售职员进行在线交流的技术，而有些商家向顾客提供与朋友联系并一起购物的机会。

　　那些想寻找什么才是推动顾客服务产生巨大回报的方法的零售商也许要与Robert Passikoff交流一下。他是在纽约一家名叫Brand Keys公司的创立人和总裁。Brand Keys是一家研究顾客忠诚的专业咨询公司，提供品牌公司措施（brand equity measures）来预测未来顾客行为，使公司能够预知未来市场的变化。

　　Passikoff's公司根据每个客户的单独的品质来评价50个顾客服务项目。他说：“如果我们向我们的客户提供了50个项目的单子，并问他们依据重要性将其分级，大多数人的回答最有可能在很窄的一个范围。由于顾客服务的低线的价格是对零售商而言的，所以想做到在单子上的前30件事情并不合理�！�

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零售观察：顾客服务是零售商当前的挑战吗？（下）