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　　包装消费品（CPG）的制造商面临着一个竞争日趋激烈而拥挤的市场。在这种情况下，产品差异的产生来自于强大的品牌和组合策略的运用。本文讨论了制造商如何整合所有可用资源（思想的、行为的、地理的和人口统计的）来搭建一个独特的、统一的消费者细分框架，进行组合和策略分析。

　　所有的制造商和零售商对于他们的品类结构，或通道结构，或消费者决策流程，都有一些看法，这些一般被称为市场结构分析或消费者决策树。要从这种类型的调研中领悟到什么，可能还是有点难度的。主要的困难一般都出现在实施面，也就是如何使市场结构分析在一个消费者多样化的世界中起作用。
制造商和零售商都面临着如何最大限度地利用市场结构分析这一类的问题。他们可以从战略和战术两个方面来看待挑战。战略挑战是“谁”及“哪里”之类的问题，针对消费者定位。战术挑战是“如何”和“什么”之类的问题，考虑的是购买的驱动。了解这些挑战，并综合解决，而不是分而治之，是很重要的。

了解你整个的产品组合

　　消费者管理创新需要更好地理解一个大众市场上的消费者行为。重要的是，要详细分析消费者对整个的产品组合或配套的长期决策类型。这需要纵向的信息，或者是跨越一系列购买场合的信息。
　
　　此外，如果考虑到经营目标，就能更好地理解产品组合、种类、货架分配和促销对消费者的影响。例如：

·确定产品属性的价值和产品的可替代性；
·指导做出对消费者有意义的货架分配决策；
·了解并开发产品机会间隙；
·确定促销影响。

　　利用诸如AC尼尔森的Homescan之类的消费者信息源，对单个家庭的购买组合进行评估，我们就能了解他们对某一产品品类或品类细分部门的特定产品属性的偏好。这一过程以建立家庭交易模型为基础，确定品牌、尺寸、形式、定位和细节等属性的价值并进行量化。通过对特定家庭所购买的产品的评估，可以确定一个产品品类购买决策中的一些重要因素。将对所有家庭的分析进行加总，就可以建立一个决策结构。
确定目标细分部门

　　然而，消费者接纳一个品类或一个品类细分部门的方式并不是都一样的。消费者的购买方式各有不同，有几个原因。消费者因产品属性值与其它因素的不同结合而不同，如需求水平、生命不同发展阶段、财务状况和季节性因素等。全面的观察对了解大众情况很重要，但是，如果考虑不同的细分部门，如种族群体或零售商店群等，光是全面观察就不够了。

　　例如，AC尼尔森在一次市场分析中，确定了一个品类层次，但是，但品类内部，有11个消费者细分部门，他们之间的不同在于产品购买、人口分布、交易用途和贸易类别等等。这证实了，消费者购买同一品类的产品的方式的确是不同的。

　　实际上没有这个时间或资源来瞄准所有细分部门，因此，这一细节层面可能有点令人望而却步。但是，了解各个细分部门之间的区别，还是很重要的。要确保我们所选定的目标部门能够产生足以获利的销量。

　　消费者型的市场分析方法的起点是正确的数据。某些情况下，出发点是很自然的――填补以前的分析、战略计划中的缺口。另一些情况下，我们可能会需要对数据进行深入的挖掘，以找出需集中力量的关键的消费者细分部门。早期的例子中，我们把消费者归入11个截然不同的部门。虽然我们不会瞄准所有部门，因为这样做可能并不适合我们的经营，但是，我们可以将力量集中在重要的核心群体上�；疽匮≡裾罚湍苋梦颐强继畈拐铰院驼绞踔涞牟罹�。

创建一个统一的细分主题

　　虽然做好这些行为部门的细分为市场分析提供了一个强大的基础，但是，如果最大限度地利用多重数据源，就能对消费者有更多更深入的了解，开发出更多的机会。每一个数据源都有自己的消费者细分方案。例如，许多制造商都分别有一个基于态度数据、行为数据和需求状态数据的细分方案。调和这些相互冲突的方案的努力往往会产生平庸的结果。然而，如果创建一个统一的细分主题，就能够既将所有可得的数据统一并入考虑范围之内，又消除不同细分之间的冲突。以这种方式建立的消费者细分可以作为多种不同分析的基础，包括市场结构分析，也可直接作为各种媒体和促销手段的目标对象。

　　利用Spectra的数据整合技术，我们可以将这些细分部门联系到可执行的目标市场解决方案上。然后可以评估：

　　·目标市场的规模、增长和品类趋势；

　　·目标消费者机会，市场营销组合的实施战略；
　　
　　·群体之间的区别，具体品牌的强项和弱点；
　　
　　·消费者品类观念（结构）和行为/态度的动态变化之间的直接联系。
案例：即食谷物

　　·即食谷物这样一个品类非常适合做这种类型的市场分析，因为从定位、调味及添加剂等产品元素而言，它具有高度的分散性。作为制造商，重要的是要了解细分部门内部及相邻部门之间的可利用的竞争优势。作为零售商，不是所有的货架都提供同样的机会，因为不同的商店有不同的消费者类型，取决于人口分布、需求和其它因素。

　　·正如人们可能想到的，即食谷物强烈地偏向于带小孩的家庭。但是，并非所有的家庭都有小孩，事实上，没有小孩的家庭和年纪较大的消费者对这一品类的消耗量也相当大。有小孩的家庭的消费量随收入和财富的减少而下降，而没有小孩的家庭的消费量随年龄的增加而上升。消费者的流动性也影响到即食谷物的消费。因此，究竟哪一种消费者细分能够提供最大的经营机会呢？在这种情况下，购买决策结构又会如何改变？如果我是一个日益变老的社区开店的零售商，应该怎么办？我的货架应该如何设置？我应根据人口分布趋势变化做何种长远打算？

　　·我们运用Spectra分析，根据AC尼尔森的Homescan测出的家庭实际购买行为，对家庭进行分类。从分析中得出的细分显示，有两种截然不同的儿童谷物购买者部门（而不是如制造商所想的只有一类），另外还更关注所有家庭和年纪更大的消费者�；诙钥突У目绮棵挪纷楹系闹匦律笫�，以及根据人口统计趋势对这些部门的增长潜力分析，我们确定了对客户的经营来说最为重要的两个细分部门。下一步就是，分析这些部门内部的市场结构。

　　·任何一个市场结构中，消费者决策树顶端的商品是最重要的，因此也是最不可能被替代的。那些位于底部区域的商品则是消费者可能会做出妥协的地方。分析好了市场结构，我们就能确定产品货架分配、产品群和产品品种战略，在实现最大递增回报的同时限制冗余。

机会的实施

　　一旦我们了解消费群、结构和目标的差异，我们就有了评估产品组合及其优劣的框架，找到未来发展空隙，评估货架设置和零售品种机会。此外，这一细分方案还可用来评估基于消费者的市场营销组合元素。

　　关键是将注意力集中在消费者身上。消费者在某种程度上是一种依赖于习惯的生物。我们可以运用行为群和商店群来驱动和指引对消费者有意义的实施。我们对消费者的了解程度，决定了我们提高零售及消费者工作的目标性的潜力。这意味着，发展一种以消费者为中心的世界观，并调整资源以获得更大的投资回报率。

　　这种细分提供了一种360度全方位的视角来进行跨品类的关键消费者细分，和一个对经营的所有方面进行分析的框架，包括市场营销组合和市场结构分析。

（作者：Joseph Bucherer，Leah Robinson，翻译：鲍碧瑶，编辑：陈红余）

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有效定位：将细分和市场结构统一起来