历史上，许多全国性品牌的成功来自于产品、设计和包装创新。令人难忘的创新品牌举不胜举。

从“Pringles”到“White Out”，从“iPod”到果汁盒，从管装酸奶到装在可重复开启的袋子内的切丝奶酪，这些创新不仅载入品牌历史，而且深得消费者欢迎。

全国性品牌总是居于研发前沿。他们知道开发产品、图形、结构和表达等方面的新颖创意的价值。但是，由于自有品牌的蓬勃发展，创新成为全国性品牌的重要竞争手段。这是他们唯一的优势所在。

创新原则

由于创新现已成为全国性品牌的头等大事，名牌制造商纷纷斥资研究创新原则。这些原则基于广泛的消费者调研和客户数据而确定，反映了一些新的创新理念和未来趋势。

家乐氏（Kellogg’s）的爆玉米花：

采用红色品牌标记、大片大片的黄色和各种有趣的字体，使这个古老品牌焕发新风采。

自有品牌的机会

在创新方面，自有品牌几乎难以与全国性品牌相匹敌。

自有品牌通常被视为模仿者或无牌产品。在过去，自有品牌一般都是强调自己的价格优势。

但消费者是情绪化的，喜欢视觉上的享受，价格不足以驱动大多数购买行为。

迄今为止，自有品牌的创新仅限于一些优质高价的产品，如一些进口食品。因此，自有品牌在产品和包装方面的创新有巨大的空间。

投资于创新产品和创新包装的自有品牌必能赶上全国性品牌并主宰市场。此外，综合性的自有品牌创新计划可以在整个商店内推行，这是全国性品牌难以做到的。

包装上的创新

自有品牌赢得竞争优势的一个最方便的途径就是在包装设计上进行创新。已有无数的事例证明，重新设计包装会极大地提升品牌形象和销售量。

即使产品丝毫没变，包装上的改进也会帮助产品赢得市场份额。

因此，自有品牌包装设计的三大基本创新原则如下：

1. 情感创新

利用情感创新让消费者感觉到变化。

为了让消费者产生情感反应，首先要了解他们的看法和情感触动点。了解的途径有：消费者调查，观察商店顾客的购物行为，利用厂商的信息，等等。

值得注意的是，大多数厂商拥有关于其产品及产品用户的关键信息。但是，商家、自有品牌经理或包装设计师却很少收集这类信息。

如果掌握了这些信息，创新的情感包装就能营造“令人感动的体验”。

包装设计可引发人们的多种情感，如感觉“酷”、“满足”、“值得”、“怀旧”或“幽默”等。

例如，Trader Joe’s的品牌总体上营造出一种“酷”的感觉。大多数产品采用先锋派设计，即使产品本身很普通。有别具一格的图例和怪异的符号。

Nash Finch 的“Value Choice”通心面和奶酪则营造出“幽默体验”。还有，“Wrestling”通心面给人一种怪异而令人难忘的感觉。

2. 视觉创新

视觉创新让消费者看到变化。现在，大多数品类的商品货架看起来都一样。事实上，自有品牌包装设计的模仿现象非常普遍。

但是，自有品牌产品不能再简单地模仿全国性品牌。卖出产品的第一步就是要引起注意。通过创新的颜色和形象，让顾客从货架上一眼就能看到这些产品。

譬如说，加入该品类货架上的商品颜色大多为白色，则可以在自有品牌产品上使用黑色。如果大多使用照片，则在自有品牌上使用图解。如果大多使用实物图片，则在自有品牌上使用象征性符号。

Trader Joe’s的罐头豌豆的视觉设计就很有创意，显得优雅、淳朴而天然。利用色彩和印刷排版而非实物图片来体现“新鲜”。

另一个例子是Trader Joe’s 的儿童果汁盒，通过使用象征性符号来实现视觉创新。给人轻松随意、童趣十足的体验，孩子们可以凭着图画辨认出自己喜欢的口味。

3．结构创新

包装设计的创新不应仅限于包装图形上。除了情感和视觉创新外，还可以考虑三维结构的创新。与厂商一起讨论包装结构的种种选择。

结构创新应与消费者的需求紧密相关，让产品在货架上更有吸引力。

例如，大多数蛋糕盒都是同一尺寸。如果将盒子做得短一些，厚一些，就能在货架上引起顾客的注意。也可能将两个蛋糕做成适于叠放的尺寸，方便顾客在家中的碗橱里储存。

Krazy Glue一次性管装胶水就是在对消费者进行调研之后开发出来的。许多消费者发现，胶水使用几次之后会堵塞。一次性管装胶水使用起来方便、易于储存，而且在货架上显得非常醒目。

鼓励设计团队进行创新

大多数包装设计都很平庸，“看起来”似乎挺好，但不够创新。自有品牌应该拿出自己的特色，而不应一味模仿全国性品牌。

鼓励设计团队不断创新。譬如，使用手绘字体或图例取代照片，使用符号或独特图片来说明产品的用途等等。

总之，如果自有品牌能够在创新方面缩小与全国性品牌的差距，就能有巨大的发展机会，提高销售额和利润。