看营销大师Bob Thacker如何为OfficeMax攻关

    Bob Thacker是OfficeMax的营销和广告副总监，就单调乏味如打印机墨盒这样的东西都能被他注入火花，足可证明他从事这行的多年资历。

在办公用品和服务品类中，墨盒（预计2007年全球销售额可达264亿美元）在食品连锁中有点曲高和寡。它们既不性感，也不像PDA和笔记本电脑那样吸引眼球，因此“最好想个办法吸引人们对它高度关注，”Thacker说。

    这正是OfficeMax为支持三月份发起的一项雄心勃勃的服务而所做的，此时距离行业老手Thacker加盟OfficeMax只有短短数月。

该方案的目标是劝说消费者在近900家OfficeMax门店里安放的Ink Filling Station便利亭给用完了的电脑墨盒再充墨。

此举不仅可为消费者节约最高50%的墨盒费用，OfficeMax要求能与消费者有一个强烈的信息沟通。“如果我们只说说，‘为您节约墨水钱’，人们很可能就会看看走了，”Thacker说。

于是，公司决定围绕“墨水这个概念”着重发动广告战。一个男性和女性的背面纹上精美的文身，促使消费者节约用墨，另外还举行了公关宣传战，与文身艺术家在芝加哥密歇根林荫大道上举行媒体见面会，结果芝加哥报纸用了头版来报道此事。

一经在全国推出，广告吸引了广泛的媒体关注，三月份以来OfficeMax的墨盒销售额增加了35%。“广告成了新闻，”Thacker说。“吸引了步履匆匆的人们，取得了巨大成功。”

    大爆炸

营销产生最大效益对OfficeMax这样的公司特别重要，Thacker认为公司走向好转的转折。

“我给这里的人、以及与我共事的人所带来的巨大挑战就是我们必须真正能给人们惊喜，”他说。“我们要公布自己独特的地方，想方设法与其它商家区别开了。”

    虽然资源并不丰厚，Thacker的营销广告团队却有任意发挥的自由。2006年二月份举行的慈善宣传上，OfficeMax赞助了Hustle Up the Hancock赛事，一位楼梯攀爬者只用了600秒钟就爬上了芝加哥的John Hancock中心，总共有94层楼，1632级台阶。于是，OfficeMax寻找机会做其它能在10分钟内完成的希奇古怪的事情，如从iTunes音乐网站下载8680首歌曲，以192英里的最高时速行驶32英里，然后给四位顾客充墨。

Thacker认为，营销的关键在于通过娱乐、启发、吸引和激发消费者从而引起轰动效应。“一个品牌有很多朋友，但很少人会喜欢很多品牌，一般来说，”他说。“这就是把一个中立的品牌变成人民喜爱的东西。”

Thacker说，广告“是人们生活中不请自来的客人。它会出现在报纸上，出现在你最喜欢的电视节目当中，还会从网页上跳出。要真想起到什么作用，你最好做点什么，成为一个受人欢迎的客人。”