年销售额达70亿美元的Mohawk Industries是一家全球性的地面材料生产商。该公司总部设在美国乔治亚州的Calhoun，产品及服务种类广泛，包括大理石、石头、瓷砖、地毯织物和施工材料等。Mohawk的产品在美国各大零售商那里均有销售，此外还有3，000家独立经销商。

　　Mohawk公司的经销商关系总监Tim Gray说：“我们拥有强大的品牌。我们将加强品牌建设视为一件很重要的事情。地面材料是一个过度竞争的行业，因此，突出我们经销商的特色尤为重要。”

　　为此，Mohawk请来亚特兰大Miller Zell公司――一家主攻设计与品牌建设的公司――来为他们开发和实施Floorscapes Studio计划。Floorscapes被设计为供独立零售商使用的“新一代”POS零售概念。

　　Floorscapes具有模块化的环境，大小从4,000至6,000平方英尺不等，中央有一个圆形展示区，也是主要的销售区，旁边有一些销售服务台，由销售人员直接为顾客提供服务。

　　在Floorscapes内部，有一个“创意中心”，顾客可以在这里浏览充满灵感的生活休闲设计和地面铺设示例。Floorscapes计划旨在对Mohawk的各种地面铺设方案进行组合销售，包括地面的各种软硬装饰产品。

　　最近，Mohawk在150家Floorscapes Studio商店完成了为期一年的数字告示（digital signage）解决方案测试， 并开始在整个经销商网络推广数字告示的使用，这一告示系统是Miller Zell开发的MZ In-Store Digital Media（店内数字媒体）。

　　Miller Zell新推出的MZ服务和以下公司结为联盟：多伦多的数字告示企业Digital Display & Communication，加州的NEC Display Solutions of America（提供LCD显示屏和全集成的数字告示显示系统），还有华盛顿州的3M Digital Signage（提供数字告示及互动多媒体信息终端网络解决方案）。

　　MZ In-Store Digital Media的总经理Kevin Kelly说，新的数字告示系统以一种互动方式向顾客提供资讯，激发顾客的兴趣。

　　Mohawk的这次测试包括将两台显示屏集成到Floorscapes环境中：一台是15英寸显示屏，置入多媒体信息终端；另一台是32英寸显示屏，放在店门入口的醒目之处。Kelly说：“32英寸的显示屏不断循环放映适用于多种装修风格的不同地面装饰方案。其目的在于将顾客吸引到商店里面。”

　　而商店里面的多媒体信息终端则主要向顾客介绍各种产品的信息和功能。Kelly说：“顾客来到多媒体信息终端前，按下按钮，就能知道某个产品的优点与价值。”

　　零售商的DIY

　　对Mohawk来说，保持品牌的一贯形象非常重要。为确保整个经销商网络传递出Mohawk公司品牌的一贯形象，Miller Zell为Mohawk公司设计出一项经销商方案，这些经销商往往是家族经营企业。

　　Gray说：“我们没有专业安装团队，因此，整个Floorscapes计划在某种意义上说，必须让经销商自己动手。我们为参与这项计划的经销商提供整套材料和工具，非常容易操作。”

　　数字告示系统的提供也是采取同样的DIY方式，由Mohawk通过Miller Zell提供，经销商可自行选择是否需要这个系统，由Mill Zell公司负责采购显示设备并处理有关的数字集成、内容制作和数字广告销售。当新产品发布时，会进行相应的升级和更新。

　　顾客在家中可通过访问Mohawk的网站看到显示在店内屏幕上的一些内容。Gray说，作为制造商，他们尽可能在网站上提供详细资讯，以配合零售商的销售。

　　他说：“有一些顾客冲着当地的某些品牌去商店，但他们一走进店内，就会被我们的品牌所吸引。我们的店内告示起到了作用。”

　　事实表明，实际的购买决策往往发生在店内。平均说来，购买地毯的顾客至少要光顾三家商店，才会做出最后的决定。Gray说：“顾客从《建筑文摘》（Architectural Digest)杂志上或是从电视上看到精美的画面，然后到商店里来找，但他们没有获知详细的技术规范信息。”

　　通过多媒体信息终端的显示屏，顾客可了解关于施工和耐久性的更多信息。顾客还可以找到一些小册子包括同样的信息。不过，Gray也指出，数字告示不能完全取代知识渊博的销售人员的服务。

　　Gray说：“我们不能忽视销售人员的重要作用，因此购买地面材料时家庭的前五项重大开支之一。仅次于购买新居和新车。顾客心中的顾虑是显而易见的，需要销售人员来增强他们的信心。”

　　这项购买有时候也是冲动型的，而且顾客通常每隔4至7年要购买一次地面材料。Gray说：“我们要做的是，帮助顾客圆他们的美丽家居之梦。”