零售商正在利用一种新手段――网上教育――来吸引消费者和提高销售额。网上教育利用互联网来满足消费者的要求和提供大量的厂商营销信息和产品信息。事实证明，随着互联网日益成为市场调研的重要媒介，网上教育成为突出商家突出竞争差异的一个重要手段。

总部在达拉斯的CompUSA公司的电子商务总监Al Hurlebaus说：“我们可以向消费者提供更多信息，让消费者了解什么产品最能满足他们的需要。”

当互联网泡沫在2000年破灭时，幸存下来的电子商务网站将突出竞争差异放在第一位。Hurlebaus说，要突出竞争差异，关键在于能够向消费者提供信息帮助他们做出购买决策，而网上教育因互联网而生，成为一种重要手段。

市场调研公司Forrester Research最近指出，四分之三的网上购物者挥在各零售网站间进行产品调查，将近70％的购物者在进商店购物之前，会在零售网站上先做一番调查。Forrester公司估计，消费者的网上支出和网下支出的比例为1：4。

网上信息一般由第三方提供，采用通过应用服务提供商的业务模式，由厂商承担提供产品及服务信息的成本，归入其营销预算。例如，CompUSA与纽约的WebCollage签订了合同，由后者负责制作网上提供的产品内容。

除了CompUSA外，WebCollage还为其厂商合作伙伴（如索尼、惠普、博士和IBM公司等）及其他零售商客户（如百思买、电气城、EB游戏、梅西和诺兹罗姆等）量身定制产品信息。

在CompUSA网站上，打算购买数码照片打印机的消费者可以看到产品目录及产品详细信息。根据指示一直点击下去，可以调出索尼DPP-FP50打印机的介绍网页，提供大量信息、图片和图表，包括连到产品功能、规格、配件及“学习中心”的链接。该产品在CompUSA的售价也在这个网页上有显示。

Hurlebaus说，在消费电子产品领域，消费者日益成熟，产品也越来越复杂。他说：“一叠CD很容易看懂，但涉及到硬件的话，如电脑、笔记本或打印机等，情况就复杂一些了，应该根据顾客的需求给他们提供多种选择。”

技术挑战

WebCollage首席执行官Eli Singer说，内容提供商解决了零售商的“技术难题”，将厂商的产品信息转变成有用的内容。虽然具体的产品信息是由厂商提供的，但顾客通过零售商的网站获取这些信息以做出购买决策。

Singer说，如果顾客想买一台摄像机，“仅仅把1000台摄像机放在他们前面供其挑选，对他们没有多大帮助。现在，零售商意识到他们的网站能够在消费者的整个购买过程中为其提供全程服务，从基本知识教育，到挑选合适的产品，再到最后的购买。”

Singer说，虽然厂商要为零售商提供给消费者的信息买单，但他们也有好处，因为他们得以对自己的品牌和产品展示有更多的控制。他说：“如果零售商不把这些内容放在网站上，顾客就是走掉。如果顾客找到自己需要的信息，就会有更多的顾客来光顾他们的网站。”

内容提供商Powered公司的董事长兼首席执行官Dave Ellett说，网上消费者教育在驱动销售额增长、建立品牌忠诚和深入了解消费者行为等方面最能发挥作用。Powered公司总部设在德克萨斯州的奥斯汀市，其合作客户有Gateway、惠普、宝洁、索尼、Atkins和《商业周刊）等，其内容提供方案已经吸引将近8亿消费者来到其各个客户的网站。公司还开发出网上课程，吸引消费者来到零售商的网站。

2006年5月，由索尼公司出资，Powered完成了一系列放在iVillage.com的课程，以吸引女性顾客。在三个月的时间里，这些免费课程吸引了大约10万名访客，课程的主题包括数码摄影、简帖簿和如何使孩子安全上网等。

Ellett说，这些课程的成果喜人：70％的学员决定订购索尼的电子邮件杂志；超过25％的学员点击到索尼网站；超过15％的学员购买了索尼产品。

Ellett说：“我们能够做到根据不同的顾客类型向他们提供教育资料和产品置入式广告。他们多次光顾网站，看到各种关于产品的信息，感觉与厂商的距离拉近了。”

网上教育还为企业提供了一种从广告噪声中夺路而出的非传统手段，Ellett说：“我们专注于处于购买周期考虑阶段的消费者。”

Ellett说，在消费者不太喜欢通过报纸、杂志、电视和广播被动接受信息的时代，网上信息及网上调研可以让潜在的购买者自主掌握他们所接收的信息内容。

他说：“消费者正在掌握越来越多的控制权。”

提高购买可能性

Next Century Media Study进行的一次调研显示，网上教育前景诱人。该调查显示，使用网上调研和网上教育的消费者购买商品的可能性比使用大众广告媒体的消费者高出29倍，比使用直接营销媒介的消费者高出5倍。此外，20％的消费者在接受网上教育之后会购买商品，90％的消费者会将自己的网上教育体验告诉朋友。

Next Century Media Study首席执行官Bill Harvey说：“网上消费者教育给广告主带来的投资回报远远高于传统广告活动。广告主资助网上教育计划，参加这些教育计划的消费者一般会对资助企业的品牌有好感，并极有可能在接受教育之后购买这些企业的品牌产品。”

2005年，Forrester Research的调查发现，接受调查的营销者中，几乎一半的企业都计划削减在杂志、直邮和报纸等传统广告渠道上的支出，同时增加网上广告支出。

2005年，美国的网上广告及营销支出达到147亿美元，比2004年增加23％，占广告总支出的8％，与有线/卫星电视和广播的广告支出水平相当。