Hartman Group最新市场调查显示，顾客对优惠卡持冷淡态度

  食杂零售商经常会向顾客发放积分卡，卡上经常写着温情文字：“使用我们的卡，我们会给您回报（因为到我们店而不是别的店购物）”——大部分含义如此。然而，Hartman Group市调公司最新研究显示，商家的努力并不一定能得到顾客的购物忠诚。

一些非常熟悉购物卡或优惠卡的顾客承认说，当收到这些卡片参加积分计划后，他们会觉得自己像人质一样被逼着，商家故意用这些东西来赢取他们的购物忠诚。Hartman Group最新进行了一项名为《冲动报告，奖励或赎金：消费者眼中的积分卡》，从中我们可以大概了解到购物忠诚是否的确是积分卡的副产品。报告结果中最醒目的一条就是：拥有积分卡并不一定能够转换为购物忠诚。

积分卡大都以“节省”为诱饵，但在消费者眼中却是一种贿赂形式，因此对积分卡，他们可以说是又恨又爱。事实上，我们发现有66%的顾客认同这样一种观点：“我不应该为了节省而被要求必须拥有积分卡”。

调查中有一道判断题是关于拥有某家商店的积分卡会不会使他们对这家商店更忠诚，也就是比一般情况下更可能光顾它，很多顾客对这道题目保持冷淡。说到他们的态度，有四分之一多（28%）的顾客保持“中立/无所谓”，而赞同和不赞同的人几乎一样，分别为36%和35%。

对他们经常光顾的商店，消费者的态度根本不受积分卡影响。有了积分卡，消费者也并不如商家所希望的那样“忠诚”——顾客更愿意“忠诚”那些价格较低、能节约更多的商店。

   忠诚——一个封建概念

传统的营销商和调查人员都抱着老旧的思想，认为消费者的购物行为很大程度上是“店内发生着什么”的结果。事实上，Hartman Group基于随意购物模式展开的最新调查显示，这一点大错特错。购物并不仅仅为了多储备点食品，把冰箱塞满一点。大多数家庭的购物之旅为了完成与各种不同场合相关的任务。

因为如今的消费者光顾的商店很多，拥有的积分卡也很多，在这种情况下，忠诚从定义上就谈不到了——如果真的有购物忠诚存在的话。零售商通过提供人为的奖励计划把消费者“捆绑”到自家商店，这种想法绝对忽视了消费者根据自己情况满足需求的天然倾向。而派送“折扣卡”（一些消费者对商店专有卡方案的称呼）只会造成人流量增大，让部分时间紧张、赶着完成购物任务的顾客望而却步。

顾客对食杂店的购物忠诚并非来源于店家的积分卡计划。当被要求如何定义对他们而言的“忠诚”时，顾客认为这是一种过时的忠贞概念，沃尔玛的出现以及大量竞争中的商家纷纷提供积分卡早就颠覆了“忠诚”。引用某位顾客的说法，忠诚意味着“你总是光顾一家门店”。就是这位顾客定期持积分卡光顾三家不同的门店。当被问到沃尔玛的出现使忠诚这个概念发生了怎样的改变时，这位顾客的回答是：“沃尔玛还用什么积分卡啊？他们的价格已经够低了。”

由此看来，在构筑顾客及“他们的”商店之间的情感联系中，积分卡的作用非常小（如果真起作用）。消费者是怎样确定他们的主要超市（他们最常光顾的）呢？几乎是一样的，与超市是否提供积分卡无关。把主要购物商店视为“朋友”或“伙伴”的顾客还不到一半，也就是说超过一半的消费者不过把主要购物商店看做商店罢了，这更强调了积分卡的确与激发忠诚感之间毫无关系。

就积分卡的普及性来看，它现在已经成为真正意义上的商品了。但对它能带来什么，消费者普遍缺乏热情。除了它能提供一定的“优惠”外，消费者很难说出它还有什么额外的好处。有些顾客虽然知道它还有其它奖励，如买汽油有优惠，但受访对象却承认很少能够达到积分卡所宣称的享受优惠的量。

但最低限度是商家必须赢得忠诚。如果能够给顾客带来超乎他们所预料的东西，他们肯定会回报商家的。而且，对积分卡的期望如此之低，从另一方面考虑，商家可以有更多惊喜和取悦顾客的办法——而不仅仅是小折扣——让他们感到特殊。