现在，如果要获得生意上的成功，就必须与众不同。这正是Black Monk咨询公司创始人兼总裁Ryan Mathews的观点。他是一位未来学家和一位作家，三年前，他与Fred Crawford（战略学家，曾与联邦快递、耐克、克罗格、迪斯尼、可口可乐和宝洁等全球公司合作）合作启动了一个调研项目。调研成果是对全球零售业的一个分析，都放在他们的新书《卓越神话》（Myth of Excellence）中。该书旨在帮助独立食品杂货商突出差异并赢得竞争。

　　“我和Fred的调研从对全球5千个消费者的调查开始，”Mathews解释道，“讽刺的是，我们发现调查结果有违我们的直觉。然后，我们又调查了5000人，还是得到同样的令人惊异的结果。这让我们近一步审视现在的消费者行为和驱动零售发展的实际动力。”

　　“公平诚实的价格”

　　Mathews和Crawford最后获取了10万个调研数据，基于此，他们拿出了一个理论，称之为“卓越神话”。该理论的基础是所有零售交易中均存在的五大互动元素：入口，体验，价格，产品和服务。

　　“我们发现，顾客所认为的重要购物体验与零售商所认为的重要购物体验大有不同，”Mathews说，“过去，食品行业总认为人们只希望以尽可能低的价格拿到质量最好的产品，但事实完全不是这样。顾客不再期望一个商店里所有东西都是最好的。如果真的有最高质量的产品以最低价供应－他们也不会买。他们认为这是不可能的。”

　　Mathews还说：“有趣的是，我们通过调研发现，低价格总是打不过公平诚实的价格。至于质量，消费者会将好几个产品看作是好产品。为什么？因为顾客往往预期他们的首选产品在商店会缺货，因此，他们希望第二选择也是好的。”

　　Mathews说：“消费者告诉我们，他们的麻烦不在于找不到超市，而在于进了一个商店之后，找不到合乎逻辑的购物导航。我们将这称为‘入口（access）’。消费者能找到你的商店，但是他们如何才能找到他们想购买的产品？”

　　《卓越神话》一书指出，五大元素之中，能够成功主宰其中一个、在另一个上显出差异并在其它三个元素上也不弱于他人的零售商最有可能受到消费者喜欢和支持。Mathews指出：“消费者特别需要一个差异点，无论它是质量、独有的标志性产品、客户服务，还是一种购物体验上的感觉。他们想知道哪些人在为他们服务，这些人代表谁。”

　　学会倾听

　　这五大元素中，是否有哪一个对于消费者决策比其它因素更重要？Mathews认为没有，他举了很多取得巨大成功同时也没有丧失商店自我的例子，如Ukrop's、Wegmans、H-E-B、Trader Joe's、Whole Foods、底特律地区的Holiday Market和Papa Joe's、密苏里州堪萨斯城的McGonigle's Market、Pro & Sons和某些IGA 超市。

　　“另一面是沃尔玛，作为世界最大的零售商，它主宰了价格并在品种之多上显示出与他人的差异。沃尔玛的产品组合中没有什么特别令人激动的东西。他们的成功在于便宜。而且，沃尔玛提供的产品种类非常广泛。”

　　Mathews认为沃尔玛增长的另一原因是它善于倾听顾客要求。“这个企业很早就知道价值对于一个穷人的重要，”他说，“山姆•沃顿善于倾听顾客要求并将他们的意见制度化。我认为， 现在，许多零售商的失败在于他们不会去听顾客的意见。”

　　建立信任

　　Mathews指出：“顾客说，‘是的，用你公平诚实的价格来款待我，让我相信你。通过你的服务，让我看到你的真诚。’”

　　虽然Mathews认为差异化的关键在于主宰一个领域，但是，他也指出，独立商人如果将更多的注意力放在所谓的“软因素”上，他们就会生存下来并繁荣发展。

　　“大零售商的差异化经营体现在供应独有商品、专家服务、卓越商品营销和与大供货商合作上。但是，当他们意识到交易学问的重要性时，他们也给自己武装与人打交道的学问。例如，爱尔兰的Superquinn就很好地将高科技与‘高接触’结合起来。公司的零售系统，特别是前端零售系统，是非常棒的，但所有的系统都是为了传达高度人性化的服务。”

　　Mathews最后说：“长期来看，沃尔玛对连锁的威胁可能比对大独立商人的威胁还要大。现在的许多连锁零售商认为他们在差异化经营并提供价值，但是他们还是在努力做到大而全。库存品种失去控制――许多人参加的高/低定价游戏只是践踏了顾客最想要的一个原则：信任。”

　　Mathews的结论：“消费者迫切需要各种价值的组合――而不仅仅是一种价值。”

（作者：Jane Olszeski Tortola，联商网编译）