圣地亚哥的Road Runner Sports正在进行一场满足现有和潜在顾客需求的艰难竞赛。 尽管公司一贯以各种一流的跑步运动用品让市场眼花缭乱，包括鞋、服装、包、书藉和其他装备等，但公司认为，要实现品牌的最终价值和成功，必须深入了解他们的顾客，包括商店、网站和邮购的顾客。

这家私人拥有的企业通过积极开展数据库营销计划来获得对顾客的深入了解，从而应得寻求最佳价格和服务的各种不同顾客的青睐。而根据Aberdeen Group调研公司的一份报告，通过改进客户信息管理，企业能够确定和找出高价值客户，并以赢利的方式为这些客户提供服务。

Road Runner Sports的拥有者Michael Gotfredson在1983年创办了这家公司，当时，跑步作为一项“活动”远未有现在这般受欢迎。 公司总经理Peter Taylor说，那时候公司的顾客是一些公路赛跑者（包括马拉松赛跑者），大多数是男性的体育专业运动员。

虽然这些顾客仍然是Road Runner Sports的核心顾客，但跑步运动用品的市场已经发生巨大改变，许多女性都投身于这项运动。Taylor说，这种变化“要求我们对顾客有更深入的了解，仔细思考我们在和哪些人交流，不能给所有人都提供千篇一律的信息，有不同的顾客，他们的需求也各不相同。”

在美国，现在有更多的人参加马拉松和各种跑步比赛。过去5年，参加跑步比赛的男女比例为一半对一半左右。而在1993年，跑步比赛的参与者中，女性仅占28％。2005年，在售出的跑步鞋中，49.2％为女性所使用，而在1993年，这一比例为38.2％。这些市场统计信息，以及关于人口收入、教育和生活方式等方面的信息，都表示一个充满活力的跑步用品市场的出现。

三步数据处理法

Forrester调研公司称，要在这个市场获得成功，需摒弃大众信息收集和大众营销，而采取三步数据处理法，结合对客户个体的了解，与目标客户进行交流。第一步是，收集人口组成信息，对消费群进行描绘。第二步是，利用各个顾客的资料，了解顾客详细的真实情况。第三步是，通过分析情感数据，确定顾客的激励因素和观点看法。

Taylor说，跑步运动用品适合零售商进行数据库营销。他说：“我们花了很多精力来了解市面上的各种跑步运动用品，我们还发展了一个忠诚的核心顾客群。”例如，公司研究出一种评估跑步鞋的专有方法，而公司的呼叫中心将这种方法告诉顾客，这种做法很受顾客欢迎。

服务方面，当制造商决定不再生产某些型号的鞋时，Road Runner Sports会联系曾经购买这些型号的顾客，以便他们在这些鞋从市面上消失之前能够及时购买。对许多体育用品零售商来说，提供这样的服务是不可想象的。

在不断追求对顾客进行更深入了解的过程中，Road Runner Sports与Experian Marketing Services合作开展了“persona-driven”营销活动。”

Taylor说，数据挖掘能够揭示顾客希望在商店、网站和邮购渠道得到什么样的服务。他说：“好的营销和商品销售都是围绕对顾客需求的预测。为此，我们努力了解产品生命周期和顾客购买模式，然后制定一个商品销售战略来为他们提供满意的服务。”