“一分投入，一分收获”，消费者和食杂商们终于认识到这句话也适用于自有品牌
今年九月份，科罗拉多波尔得市的天然有机产品零售商Wild Oats Market推出了一个新的天然美容保健品系列。每件产品上都醒目的印着Wild Oats标志，包装精美，天然成分用特别的颜色描绘出来。虽然这些产品各自用途功效不同，但却用清晰、响亮的声音向顾客传达出同一个信息：优质。
如此关注自有品牌以统一的优质形象出现，对于熟悉Wild Oats的人来说应该不会感到奇怪：因为他们的自有品牌是所有产品中质量最上乘的。
“所有自有品牌，我们都努力以最好的成分、最高的标准研发出质量最好的成品，”Wild Oats高级投资者关系经理Sonja Tuitele说。“我们公司有专门的包装设计团队，而对产品成分的有效性我们做过广泛的研究。”
严格遵守各类标准制度，虽然对一个专门经销保健产品的商家来说算不上希奇，但他们如此关注质量的背后却有一套精明的商业策略。
“即便顾客主要奔着易腐产品来，我们也会鼓励他们尝试一下店内其它品类，”Tuitele说。“他们中有很多人对天然和有机保健美容护理（HBC）品牌一点都不熟悉，但却很熟悉并且信任Wild Oats品牌，因此也很愿意尝试。”
该策略在食杂、维生素和营养补品等部门收到了良好的效果，Wild Oats自有品牌产品增长幅度达两位数。不仅如此，Wild Oats的品牌资产使他们的自有品牌产品远销其它根本没有Wild Oats门店的市场——通过Amazon.com网站和Peapod，再加上Stop & Shop里的“店中店”柜台，可以不夸张的说，Wild Oats在这个领域里已经充当了全国性品牌（national brand）的角色。
Wild Oats是一个典型的自有品牌朝高品质发展的事例。的确，从最近的研究报告中（包括消费者和商家研究报告）以及零售商活动来看，这股趋势有望被多家富于进取的零售商接受。
事实上，根据一份此类报告，消费者甚至都开始要求自有品牌品质更高。“如今的消费者希望自有品牌产品的质量更好，”华盛顿州Bellevue市Hartman Group公司营销经理Blaine Becker说。Hartman Group最近发布了一份名为《消费者眼中的自有品牌》的报告。“同样重要的是，他们寻找的是相关产品和零售购物体验。”
在Hartman的研究中，当被问及过去两年中自有品牌的整体质量是否有所改观时，20%的受访者说有了“很大”提高，大约三分之一（35%）的人觉得自有品牌“略微”提高，而在36%的消费者心目中，自有品牌质量“几乎和以前一样”。
如果最近的自有品牌活动具有什么意义的话，食品零售商们倒是正在快速行动起来，解决消费者这种对更高品质的自有品牌产品的意识和渴望——不管所谓的质量意味的是更丰富的成分、对原料的更好加工，或者就简单的是某种顾客所希望的口味。
过去几个月里还发生了其它关于质量趋势的事例：Stater Bros.推出了共有110种全天然、有机的自有品牌产品自有系列，Winn-Dixie开始为适当的自有品牌产品认证，Food Lion已经推出了一种不含反型脂肪和防腐剂的自有品牌薯片，沃尔玛开始出售自有品牌有机牛奶。
根据AC尼尔森公司八月份出炉的《美国自有品牌趋势和深度分析》一文，越来越多的自有品牌能够在质量上与全国性品牌一较高下。在自有品牌上开支最多的顾客群中大约有85%的人认为自有品牌是全国品牌的很好替代品。59%的消费者认为自有品牌产品和知名品牌“一样好”，甚至有三分之一的人表示，某些自有品牌比同类全国知名品牌“质量还要好”。
AC尼尔森的调查也显示，改善自有品牌包装的确起到了作用——就连很少购买自有品牌的顾客都对自有品牌的整体包装有了良好感知。
谁拥有质量?
在14种零售渠道里（包含食品店、药店、折扣店和百货商店以及其它Hartman Group所调查的渠道），消费者对各渠道自有品牌产品的质量感知有着显著区别。
当被要求对各渠道自有品牌质量进行“优质”、“劣质”评分时，消费者认为自有品牌优质的渠道包括天然食品超市、专卖店和百货商店。其次是超市。不过，有意思的是，在自有品牌质量不高的经销渠道排行榜上，超市排在第三位——这说明消费者对超市的自有品牌质量水平感知不统一。
在自有品牌优质排行榜上，列在超市后的是一批“第二级”商家，其中有三个渠道都销售相当数量的食品杂货。按降序排列依次是折扣超级商店、药店、书店、会员店、家居店、办公用品店和折扣店。那么，哪个渠道经销的自有品牌质量最次呢？消费者的回答是宠物用品店、便利店和一元店。
有了这份统计，毫不奇怪质量感知（quality perception）——和价格——一起成为促使消费者初次体验自有品牌产品的主要因素。Hartman的研究认为，“性价比”（对产品质量和价格的综合考量）以及单独的“价格”是促使消费者首次购买自有品牌产品的两大因素，甚至高于商店本身的名声或产品的外观。
设计（包括产品包装和标签）对初次购买者来说显然并非重要因素。
“他们想看看付出比买全国品牌更少的钱——虽然这个差额可能很小，”Hartman公司的Becker说。“他们就想比较一下。”
性价比是消费者初次购买自有品牌的最重要因素，它同样也吸引着顾客再度购买。消费者认为他们初次体验后促使他们持续购买自有品牌的第一大因素就是性价比，接着是质量和价格。
与同类全国品牌比较的结果也对自有品牌有利。70%的受访消费者认为，要不要再买自有品牌产品，“是否有货”（availability）起着重要作用。自有品牌如果总是缺货，对整个自有品牌项目的打击是毁灭性的。因为如果缺货，消费者就不得不购买同类的其它产品，或者到别家商店购买自有品牌。
决策，决策
出于同样原因，选择太多的话，也会妨碍消费者购买更多自有品牌产品，从而阻止自有品牌充分发挥潜力。
“单品的增生（SKU proliferation），就是说货架上摆放的同类产品太多，以及自有品牌定价不合适是抑制顾客继续购买自有品牌的两大关键因素，”斯坦福德的自有品牌咨询公司Daymon Worldwide高级经理Kevin Stemeckert说。“如今的自有品牌定价应该能够解决一些问题，如质量/性价比、商号对消费者意味着什么，包装上的成分价值、以及消费者在决策时脑海中对自有品牌存有的整体本质。”
Daymon公司在为客户做零售咨询服务时有一个主要的支撑点，那就是自有品牌产品的价格是根据它所提供的东西确定的，而不是随意确定一个百分比，只要比全国品牌价格低到这个幅度就行了。这不是单纯建立在提高利润的基础上，同时还以管理顾客期望为基础。
“就拿止痛片来说吧，”Sterneckert解释到。“你患了很严重的头痛，到商店货架前一看，全国品牌的止痛药100片售价10美元，而自有品牌是100片3.5美元。如果你从来没试过自有品牌的止痛片，看到这些你会怎么想？是不是里面某种成分成本更低？它能不能像全国品牌一样治疗我的头痛？但是实际上，它们的有效成分是相同的——因为法律规定必须如此。所以说，产品的价格、加上包装和成分必须传达关于质量和性价比的信息。
“他们需要真正意义上的多样性——所谓的多样性并不是单品的数量多，“他说。”事实上，当我们从单品数量上来看花样性，它其实让消费者的购物体验复杂化了。如果某种产品有不同版本，而且它们彼此之间有真正意义上的差异性，这样才会受到消费者欢迎。”
经过广泛的调查试验，研究者发现当商家减少单品的重复性再加上合理的定价，消费者的反映最佳。
“我们有十几个零售商客户正在减少货架上的产品数目，”Sternecker说。“他们重新布局，减少了货架上的品牌，合理分配单品的排面，收到了显著效果。”
的确，Sterneckert说这些客户已经见到了比Daymon顾问公司当初所预计的更加“显著的成效”。比方说，当这一法则运用到瓶装水品类时，一位零售商看到他们的自有品牌销售量攀升了238%，而且不光是自有品牌，整个品类的销量都提高了。
把同一品类中的单品数量减少7%到10%，已经这么做的零售商发现经销经过瘦身、定价更合理的自有品牌给他们带来了其它切实利益。
“现在很多品类因为有太多的品牌，有些针对特定市场的小众商家甚至都没有机会获得排面，也就是说等于把产品躲在里屋，”Sterneckert说。“而在零售业，如果把某样产品放在里屋，等于是在增加损耗，因为总有事情发生，会掉落下来、被人踩到或遗忘。”
“特别有意思的是，在不同的地区，商家减少的品牌也不同，这就是说，相关零售商都挺关注自己的市场，根据不同市场做出的方案也不同。”
但是做这样的方案并非毫无困难。在Daymon公司的客户中，一些零售商撤下了全国品牌的单品也就意味着损失了部分收入。不过，综合计算下来，结果是积极的，Sterneckert说。
“我们不会天真到以为这其中不会牵涉到营销资金，有时还要面临损失营销资金的危险，”他承认。“但我们看到，如果你详细核算了经销产品的总成本——会发现有时经销这些产品的成本大于厂家所提供的营销资金。”
关于品质我们讨论了这么多，但并不意味着商家不应该继续关注价格这个中心。
Hartman调查了消费者对自有品牌产品价格和价值的态度，结果很清晰——很多消费者表示购买自有品牌能够省钱这个诱惑是他们无法忽略的。
81%的受访者宣称购买自有品牌省钱。另一方面，不到三分之一（31%）的顾客说他们购买商店自有品牌是因为“信任”这家商店。可以看出，低价又一次打败门店声誉成为顾客购买自有品牌的最重要原因——或许这也打消了人们一直以为的自有品牌有助于区别商家的思维。
“产品本身并非那么重要，相关产品和购物体验才是最重要的，”Hartman公司的Becker说。“不管零售商与顾客之间的关系多么亲密，就是Trader Joe’s这样的商家（有时）开发出的产品不被顾客接受。”
将顾客对产品价值和价格的考虑成功结合起来，Food Lion现有的自有品牌项目就在这方面做得很成功，现在他们的自有品牌共计2900种。
“Food Lion努力开发、采购能够真正为顾客提供实实在在价值的自有品牌插屏，”Food Lion公司企业沟通经理Jeff Lowrance说。“我们的目标是确保这些自有品牌产品在口味、外观、品质和业绩上都能比得上全国品牌。我们的自有品牌产品不需要像全国品牌那样花钱做广告就登上了货架，节省的这些钱使顾客直接受益——一般来说，Food Lion的自有品牌产品比同类全国品牌价格低10%到25%。”
当然，价格并非Food Lion唯一着重考虑的。和前文提到的薯片一样，Food Lion还不断寻找机会开发满足顾客某些特定需求的产品。
“我们最近推出了一个无麸质冰淇淋，是针对糖尿病患者的，”Lowrance说。“公司不断征集顾客反馈，以有助于进一步改善自有品牌产品。”
目前，Food Lion正对明年将要启用的层级自有品牌体系评估，该体系将新增一个经济型产品系列，专门瞄准预算不太多的消费者。
价值、质量以及解决顾客的特定需求，使Food Lion得以成功的关注自有品牌的定价。消费者光凭价格优势就做出购买决策，这已经是过去了。
“消费者对低价的关注可以追溯到自有品牌诞生那天，当初作为无牌产品，零售商的营销语言就是低价省钱，”Hartman Group的Becker说。“现在我们发现有很多自有品牌都已经通过独特的、优质的产品钻磨出了自己的价值市场，将自己有效的和对手之间区别开来，Loblaws的President’s Choice就是这样，它经常被很多顾客当成名牌看待，特别是自从它被授权在其它零售商处销售起。”
其它标准如外观、促销（包括折扣、特价、优惠券）对顾客初次体验自有品牌产品的重要性不太突出（分别占受访者的45%和43%），而设计（包装、标签、形象）的重要性最低，只有9%的顾客认为设计对自有品牌“很重要”或“非常重要”。
促销的排名如此低或许是因为消费者并不认为零售商是好的营销商。
Hartman研究显示，虽然消费者相信自有品牌产品的内在品质不错，但很多自有品牌的没有得到有效的营销。
顾客的意见归纳如下：
--自有品牌产品应该进行更多促销：许多自有品牌的促销力度不够，对此顾客几乎毫无异议。他们希望商家举行更多特价，同时希望自有品牌的日常售价继续保持较低水平。
--自有品牌应该得到更好宣传：顾客一再表示他们希望自有品牌的宣传力度更大一些——不管是货架宣传还是店内宣传。他们希望像全国品牌一样宣传自有品牌、但同时希望这样的宣传广告不会抬高产品售价。
--自有品牌应该得到更好的营销：顾客希望看到自有品牌的包装更精美、品牌标签更讲究——但是又一次，这一点是以不提高现有售价为前提。消费者提出的意见包括以更显著的方式陈列、把自有品牌与全国品牌以比较的方式摆放。
AC尼尔森的调查得出了同样的结论。零售开支最多的消费者对自有品牌不太感冒，也正因如此，这类顾客才是自有品牌的最大机会，从中也显示出商家需要研发更高档的自有品牌产品，并且有必要通过店内试体验、宣传、陈列等方法提高顾客的初次体验率。
宣传公司新的自有品牌产品，正是Wild Oats的明年计划任务。
“一月份，我们将发起一项关于保健美容护理的培训项目，教育顾客关于天然保健美容护理品的好处，”Wild Oats全国HBC品类经理Roxanne Brodheim说。“最开始，我们将举办一些关于健康老龄化的讲座，这很适合我们新的保健护理品。”
那么Wild Oats的全国品牌HBC供应商们对此又做何反应呢？
“他们的反应挺好的，”Tuitele说。“甚至期盼我们大力推销自有品牌，因为吸引来的顾客来到HBC部门也同样会提高他们全国品牌的曝光率。Wild Oats的牌子会吸引顾客来的，迟早他们会体验尝试自有品牌产品。”
