随着网上购物的普及，零售商的网上营销活动（尤其是付费搜索）也日益复杂。在过去，付费搜索是一项易于管理的内部事务，但现在，相关搜索术语可能达到数万个，而且一些主要搜索引擎的招标过程需要有关人员投入全部的时间。

不久前，多媒体零售商ShopNBC发现自己没有一个明确的搜索战略，而内部可用来有效管理其付费搜索的工具也有限。于是，它与WebTrends—波特兰的一家企业级互联网分析及营销效果管理解决方案提供商――合作。现在，ShopNBC使用WebTrends Dynamic Search（动态搜索），这是一款用于优化付费搜索关键词组合的搜索营销解决方案。

ShopNBC将它的业务目标告诉WebTrends，后者将这些目标纳入运算法则，以实现搜索和业务目标的一致性。

 WebTrends副总裁John Rodkin说，零售商选择和WebTrends合作的一个主要原因是，他们购买的关键词数量太多，无法进行人工管理，“此外，这些关键词的价格上涨非常快，因为大家都想买它们。当价格上涨过快，超过零售商的利润增长速度时，零售商的回报就会下降。”

另一个原因是规模因素，他说：“网上零售商没有足够的人力资源、技术资源或统计资源来管理所有这些关键词。”

搜索词语

为了解促使网上消费者作出购买决策的背后原因，ShopNBC创建了一个程序，可在每笔交易成功完成之后将基本信息传递给WebTrends Dynamic Search，包括SKU和价格等信息。然后，WebTrends Dynamic Search使用内嵌在浏览器内的cookie跟踪导致交易发生的原始搜索词语。

 ShopNBC公司的客户营销总监Loran Gutt说，例如，WebTrends Dynamic Search将计算“祖母绿戒指”这个词语的最佳出价。如果如果每个月发生100笔交易，平均每笔交易金额为400美元。则会将所得出的40,000美元除以使用该词语的搜索次数，从而得出“这个词语的最佳出价”。

为了将顾客吸引到ShopNBC的电子商务网站，WebTrends Dynamic Search对公司的网上营销活动进行管理，根据公司提供的信息来创建广告和确定哪些产品是主打、使用哪些广告和向哪些类型的顾客提供什么样的购物选择。WebTrends Dynamic Search自动管理ShopNBC的营销活动，根据搜索和购物情况不断作出调整。

Rodkin说：“我们的软件和ShopNBC的数据网对接，连续不断地发布广告。我们监视在ShopNBC网站上发生的事情，用我们专有的统计引擎对结果进行分析，根据分析结果来调整我们的广告。这使我们能够采取最佳的广告创意、决定着陆页面和广告费用。”

营销活动管理的自动化和付费搜索的优化，让ShopNBC能够专注于控制整个过程的业务规则而非整个过程的执行。Gutt说：“以前靠人工管理的时候，我们只能管理300多个关键词及其组合，但现在，我们可以涵盖网站上的所有产品。我们因此可以和规模是我们的10倍的企业进行竞争并打败他们。”

WebTrends Dynamic Search的算法让ShopNBC顾客进入单个产品的着陆页面，而不是一组页面。如果顾客搜索祖母绿戒指，他们进入的页面将显示ShopNBC最畅销的祖母绿戒指；此外，在左边导航条上将显示其他祖母绿戒指供他们选择。

Gutt说：“我们看到转化率有所提高。我们向人们展示产品，对他们说‘这是我们认为您应该买的东西，因为其他像您这样的人买了这样东西。’”

此外，WebTrends Dynamic Search不断接收来自ShopNBC的实时库存系统的信息，实时库存系统汇报各种商品的现货供应或缺货情况。

Gutt说：“如果我们最畅销的祖母绿戒指卖光了，WebTrends会将第二畅销的产品放在顾客的着陆页面上，这样的话，当顾客在我们的网站上搜索产品时，就不会遇到缺货情况。”

虽然WebTrends Dynamic Search不要求使用专用服务器或硬件，但有一个仪表板界面，以便ShopNBC查看各项营销活动和搜索词语，以及网上营销活动和付费搜索的结果。Rodkin说：“这种分析和报告是WebTrends的根本。”

大有斩获

自从18个月前推出该计划以来，ShopNBC已经大有收获。Gutt说：“我们推出某个产品，然后根据实际的交易情况对搜索词语和广告支出进行实时优化。”

由于WebTrends Dynamic Search的自动化性质，ShopNBC可以凭借更少的员工来实现其业务目标。Rodkin说：“采用我们的解决方案， 零售商可以扩大规模，减少人力资源支出，同时大大提高效率。因为，ShopNBC已经获得了极大的投资回报。”