45年多以来，降价服装及饰品零售商Daffy’s一直是美国东部地区时尚世界的主力军，其品牌以“高端时尚，低端价格”而独树一帜。

Daffy’s总裁Marcia Wilson说：“我总是说，Daffy’s不能太严肃，我们的广告一直非常前卫，我们总是插入一点小幽默和一大堆对品牌进行嘲弄的内容。”Marcia Wison的父亲创建了这家公司。

Daffy’s在纽约市、新泽西北部或费城共有18家分店。Wilson希望覆盖新的消费群，并提升品牌在现有顾客心目中的形象，这些顾客中有29％的人每周光顾Daffy’s。为此，Daffy’s和费城的零售咨询公司Kanter International合作。

Kanter International的首席执行官兼首席企业顾问Steen Kanter说：“我们两家走到一起时，发现了一个尚未开发的巨大机会。Daffy’s是一家发展成熟的企业，有独特的企业文化，员工流失率很低，这在零售业是不多见的，因此，这家公司已经有很好的基础。”

挑战在于，如何发动一次品牌塑造活动，突出Daffy’s的两大特色――价格和时尚，同时保持其轻松俏皮的风格。

Kanter提出的方案是，从外部营销（广告）和内部营销（商店体验）进行“重新定义”公司创意总监Jordan Goldenberg说：“我们必须深入了解人们为何热爱这个品牌，然后才能推出既能开拓新市场又能保留现有核心消费群的计划。”

了解品牌

第一步是市场调研，得到了一些意外的发现。例如，Daffy’s一直认为其竞争对手是诸如T.J. Maxx和Loehmann’s之类的其他服饰折扣零售商，但结果却发现，它的顾客也会去高端零售商那里购物，比如Bloomingdale’s。

Goldenberg说：“综合市场调研的发现以及这个品牌多年屹立不倒的原因，我们提供更合适的营销方案。这个品牌过去主要是围绕折扣价格大做文章，其价值来自款式和时尚。 而现在，我们需要树立强大的时尚特色，并强调实惠价格的价值。”

市场调研证实，25至40多岁的女性是Daffy’s的核心顾客，但市场调研还表明，公司错过了招徕年轻购物者的机会。Wilson说：“市场调研告诉我们，我们可以扩大消费群体，有些人在折扣商店购物，但不会来我们商店，因为她们不了解我们。我们需要向这些人宣传我们的品牌。”

Kanter International和Daffy’s一起为广告运动选定最合适的时尚风格，包括室外广告、印刷广告、校园传单、游击营销和Daffy’s网站推广等，在这些广告的图片中，模特身着非常时尚的服装，以此改变消费者对Daffy’s的看法，不再将其仅仅看作是降价零售商。

Goldenberg说：“一旦树立起时尚特色，我们再用非常俏皮的粗体标题来突出价格特色。人们在广告上看到的东西，不一定能够买到。我们强调的是一种时尚的感觉，而非具体的服装。”

店内营销主要采取标识形式，帮助顾客轻松购物和强化品牌信息。

Goldenberg说：“我们将商店视为顾客接触实体商店设施、产品和员工的地方，因为我们改变现有的标识结构，根据人们购物的方式重新建立标识。我们以顾客的眼光，重新思考沟通问题。”

比如说，收银处的标识写道：“在这里付钱，但不会付得太多”。Goldenberg说，这种标识既传达了品牌形象，又方便顾客在店内的购物过程。

Daffy’s的员工也将开展店内营销，并收到关于如果保持一致形象的指导书。店内营销的开展有一定的灵活性，因为每家Daffy’s商店各有不同。Wilson说，店内营销的对象是那些不了解Daffy’s的价值或品质的人们。

两家公司都认为，这些营销活动将会产生效果。Kanter的客户执行人员和创意人员深入各个方面以了解Daffy’s的业务目标，并进行极有针对性的市场调研、业务咨询和广告活动。

Goldenberg举出关于店内营销的一个小例子说：“他们给我提出的要求，既要有创意和轻松俏皮，又要围绕重要业务目标，比如重塑品牌形象和提高顾客的购物金额。因此，我们想到一个主意，就是在试衣间的镜子上贴上这样一句话‘我简直不能不买下这个’”。

时尚比价格更重要

在市场调研完成之后的三个月内，Kanter International就为Daffy’s设计好了外部营销和内部营销计划，重点突出Daffy’s顾客的时尚感。

营销活动于2006年11月1日在纽约市场推出。Wilson说：“我们当然希望凭借这次活动，更多顾客将走进我们的店门，而我坚定地相信，一旦他们走进我们的店门，我们就能牢牢抓住他们。”

她说：“以我们独有的‘Daffy’方式，我们不仅为他们提供指导，还帮助他们更好地了解我们的一切，保持对我们来说非常重要的一贯形象。”