2006年12月初，一位顾客走进Brooks Brothers位于纽约麦迪逊大街的旗舰店，想买一件衬衫。一名刚刚学习完公司的“clienteling”解决方案的店员打开触摸式屏幕的POS，查询该顾客最近的购物记录。

几秒钟之内，该店员就知道了，那位顾客在几个月前刚买了一套藏青色的“1818 Collection”细条纹西装。了解这一信息之后，她明白应该用什么样的衬衫来搭配那套西装，并抓住机会向顾客推荐一些搭配得当的领带。最后，顾客购买了三件衬衫、两条领带、内衣和袜子。

Brooks Brothers正在将顾客关系的亲和性和互动性提升到一个新的高度。执行副总裁Lou Amendola说：“顾客服务对我们的客户来说极其重要。他们来到我们的商店并不是因为我们在出售当季的牛仔装，而是因为他们的衣橱里缺少合适的衣服。我们依靠‘clienteling’之类的解决方案来构建店员、商店和顾客之间的关系。”

虽然Brooks Brothers还刚刚开始采用和铺开其“clienteling”计划，但这家零售商对该计划的前景充满乐观。

在Brooks Brothers的母公司Retail Brand Alliance负责MIS（管理信息系统）的副总裁Stefano Gaggion说：“这项技术将为Lou和他的团队提供关于顾客偏好的实时反馈。他们因此能够分析数据并根据分析结果及时调整品种，而这些数据直接来自顾客那里。”

自从2001年被Retail Brand Alliance收购后，Brooks Brothers进行了一系列的技术投资，而“Clienteling”计划是最近的一项投资。2001年，意大利企业家、Retail Brand Alliance首席执行官Claudio Del Vecchio从英国零售商马莎百货（Marks & Spencer）手中收购了Brooks Brothers――美国男装的标志性品牌。当时，Brooks Brothers误入休闲装的歧途，差点毁了这个品牌。此外，当时的后端管理（包括物流系统）也非常落后。

焕然一新

过去5年，Amendola和他的团队重新将销售与营销工作瞄准Brooks Brothers的传统客户群――富有消费者。同时，Gaggion对Brooks Brothers的后端系统进行彻底改造，以期提高供应链的运营效率并利用技术来提升顾客体验。

通过使用由JDA’s Portfolio解决方案提供的工具，Brooks Brothers成功将供货时间缩短20％，并将服务水平提高了10个百分点。这家有着189年历史的零售商还将店铺层面的预测精度提高了20％。

虽然这家私人企业依然不愿意对外界公布太多有关于其销售的数字，但行业人士估计，其2006年的营业收入在8.25亿美元左右，第四季度的销售十分强劲。Brooks Brothers在美国国内拥有180家分店，在海外市场拥有约70家分店。

Amendola将公司的优异业绩归功于Brooks Brothers的一贯致力于满足顾客在可靠性、质量和价值等方面的期望。他说：“我们超额完成了第四季度以及整年的销售计划，可比店铺销售额也强劲增长。”

他说：“满足顾客期望是我们业务发展的支柱。我们基本不打折，不像别人那样这个星期打八折，到下个星期又打七折。我们每年减价销售2次，就是这样。这种策略有助于我们树立品牌的信誉。”

要保持公司多年来建立的顾客关系，以及将新顾客转变成忠实顾客，这不是一件容易的事情。因为，技术投资就显得非常必要。Gaggion的目标之一就是，从Brooks Brothers资深店员和他们的小本子里收集顾客信息，然后将这些信息转换成可供全公司员工轻松访问的数据。

高科技服务

Gaggion说：“顾客、店员和商店之间的关系，对于Brooks Brothers的成功至关重要。通过技术，我们能够使这种三角关系变得更加紧密。我们已经初步完成‘clienteling’计划的实施。接下来，我们的目标是建立单一的顾客交易数据源，无论顾客以何种方式来访，我们都能认出他们。”

Brook Brothers的“clienteling”解决方案是和Escalate公司一起合作开发的。在此之前，Brook Brothers已经安装了由ADS Retail（现在是Escalate的一家子公司）开发的全Java企业POS应用软件，该软件由Retail Brand Alliance在两年前投资开发。从此，Brook Brothers开始收集人口信息、产品偏好和尺码偏好等信息。现在，公司想在此基础上更进一步。

去年秋天，“clienteling”解决方案在三家分店进行试点，预计该解决方案今年将在全公司范围推广。目前，公司正对该解决方案进行调整，以促进店员和商店之间的无缝互动。最初，该解决方案部属在POS上，但Gaggion打算在不久的将来，使用手提设备或PDA。

他说：“一切都是为了让顾客有更轻松的店内购物体验。我们的店员将会有手提设备，让顾客查看他们的虚拟衣橱。顾客也不用去收银处付钱。”

通过这个解决方案，Brook Brothers还可从不同的销售渠道收集数据。无论顾客是从网上购买、邮购还是去巴黎的新店购买，都能收集到他的信息。

秘密法宝

Escalate公司负责产品战略与营销的副总裁Brian Dean说，Brook Brothers的“clienteling”解决方案的秘密法宝是一个事件驱动式的实时引擎。他说：“这个应用软件向店员提供一个‘工作’列表，有些工作是操作性的，有些工作要求向外输出信息。店员使用这个工具，将有助于他们完成销售目标。”

Dean说：“Stefano认为，绝佳顾客体验能够建立真正的顾客忠诚。他们进行投资的目的在于加强与顾客的关系，这种关系将会给他们带来丰厚的回报，并成为一项关键的竞争优势。”

零售商在实施“clienteling”计划之前，必须先有扎实的基础。以Brooks Brothers为例，首先需要一个全企业范围的BI平台和强大的供应链软件，包括能够确保库存精度、改善规划和增进与供应商协作的各种工具。

Amendola说：“我们约60％的业务来自补货。我们的顾客希望无论他在什么时候走进来，都能找到尺码为16 34/35的白色免烫领扣衬衫。这就是我们希望利用技术能够实现的。”

他说：“这不是为了去预测新的流行色彩。而是通过使用后端系统所捕获和储存的数据，保证基本货品的现货供应，以一种有序的方式来管理业务。”

重要使命

虽然“正确的库存，正确的商店，正确的时间”几乎已经成为一句陈词滥调，但Amendola坚持认为，这一目标的实现使Brooks Brothers能够实现商店库存的最大化，同时又不会把资金积压到销售缓慢的商品上。此外，还让他和他的销售团队能够将新的时尚产品及时向顾客推出。

Gaggion说：“毫无疑问，供应链是Brooks Brothers战略中的重要组成部分。他使用了JDA的Advanced Warehouse Replenishment（仓库补货系统）以及E3公司的Advanced Store Replenishment（商店补货系统）。

他说：“JDA的软件使我们能够建立规划及业绩分析与库存及补货之间的联系。我们通过后端系统获得信息，再利用信息为前端的顾客提供最好的服务。”

Brooks Brothers在2006年部属了SAS的企业BI服务器，Gaggion说：“该服务器的分析与报告工具让我们能够作出更准确的业务决策，并为全企业的用户提供了一个访问关键信息的途径。这些关键信息包括商店、地区和品类的表现，以及促销有效性和营销响应率等等。”

今年，Brooks Brothers计划把这些BI数据转换成仪表板显示，更方便用户提取数据。

Gaggion说：“报告工具固然很不错，但必须将信息转化成战略性决策行动，才能推动业务发展。我的使命是，确定全公司的人有些什么要求，然后想办法利用技术来提供解决方案。”