在几个星期前，我接到一个食品零售商打来的电话，他向我咨询了有关自有品牌市场策略的问题。这是一个很有意思的话题，在我看来，自有品牌的策略又回到了原点。

当自有品牌首次出现的时候，它只是一种价值替代。除了廉价和经过设计的包装外，它并无特色。在过去的几年中，自有品牌进化成为了“商店品牌”、“自有品牌”和“共有品牌”，体现了它的特性和价值/价格优势。在过去的10年间，许多公司也尝试了从品牌特色到类似国有品牌到品牌持有者的不同的市场策略过程。而我这是这些策略的主导者。

商店品牌价值

当有零售商问起怎样进行市场推广的时候，我的第一反应就是：

商店应有自己的品牌特色。要发掘你的品牌特色，使其向消费者展现公司的特色并树立品牌形象。在我看来，自豪、自信和欢乐是一个“共有品牌”的特色所在。因此，虽然要迎合消费者的需求，并提高商品的质量、价格和包装设计，也没有必要再去模仿国内名牌。

在之前，为了让消费者了解到虽然自有品牌商品不能超越国内名牌，但其质量还是相当的，许多自有品牌最初都仿效名牌。而包装是显示这一信息的唯一途径。尽管好的包装和设计都非常重要，零售商还应该看到这之外的其他方面。现在，消费者都认识到自有品牌的优点。而零售商也越发关注自有品牌，使其成为吸引消费者购物的原因。

品牌的多样性

在过去的几年中，参与这些活动的零售商都在品牌认知和信誉方面取得了很大的收获。

在以前，Target连锁公司Grocery, HBC和GM 项下的所有商品都标有Target品牌。而现在，为了吸引不同层次的消费者，该公司推出了更多的品牌，比如：OTC药品及健康、美容产品上使用的仍是Target品牌，而食品方面是Archer Farms品牌，而服装方面则是Mossimo和Cherokee品牌。

“S” Safeway 品牌是Safeway公司的一贯品牌。而如今，公司的策略是以Safeway为主流品牌，Safeway Select为特出商品品牌，而O Organic则是公司的主控品牌之一。

其他零售商则通过在所有的产品系列上使用其公司名称和设计这一简单的方式来稳固其品牌。在几年前，Publix公司对品牌进行了重新打造。尽管容易陷入常规，但该公司的方式是简单、独特却又让人耳目一新的。它不仅关注产品，还以幽默的方式体现它的使用方法。这是一次冒险，但却值得。消费者对产品的特色和质量反馈良好。

Whole Foods也采取措施重塑品牌以体现其“1年365天，天天健康生活和饮食”的商店特色。品牌的设计鲜艳但简单，并已被采用到了其他一系列的商品中。

Trader Joe’s公司不仅重塑了品牌，还花了大量的时间和经历引导消费者在商品选择中对质量过程和测试有了一定的认识。

因为简单易懂，消费者反应良好，也建立了长期的客户忠诚。如今，像Kenmore, Mossimo, 和Hampton Bay等自有品牌也受到了如国内名牌的认可。

包装之外

包装和包装设计只是衡量自有品牌好坏的一个方面。而自有品牌策略的一个重要经济挑战就在于包装和设计同商品品质的联系以及公司对此是如何处理好公司内部各环节的操作。

我曾碰到过很多这样的情况：商品质量是一流的，但包装的预算还不及赠品。而另一方面，有许多二流品牌，品质优良，包装也是如此。消费者都是睿智的，但又不是好脾气的。普通包装的高档产品恐怕不会大受欢迎；精致包装的中档产品也无法招徕消费者。虽然是以质取胜，消费者也清楚认识到价格/品质之间的联系。

如今，自有品牌不再仅仅是价值的替代。它们以质取胜，并有自己的特色。消费者们都知道，他们不单从价格，而是从各个方面比较商品。包装是一个主要方面，而品牌的自信、质量和努力也是重要的因素。

时间在变，消费者也在变。传统的市场营销策略已不复存在。所以，我对食品零售商的建议是：正确定位你的品牌、商品信息及消费者群体，在进行包装设计之前要确保与消费者充分沟通。若定位正确、包装与产品相符合，那么包装就会起到很好的效果，你也会因此得到消费者的尊重。