市场商人和品牌经理对品牌创建负责。他们的成功时常由推动品牌的能力来衡量。动力有助于激发目标消费者的高度品牌意识，也能带来正面宣传以支持投资的市场动力。

　　但是，很少品牌经理受训练能理解推动力行为。普遍认为前冲力总是一种正确的值得努力的状态。也有一种观点认为一旦品牌开始运转，这个品牌将处在运转状态。两种观点都不对。

　　推动力是一种力量。作为一种力量，如果被操纵，它将产生竞争的优势；如果不被操纵，它将不可避免地导致品牌淡化。

　　沃尔玛和霍华德迪安有何相同之处？

　　沃尔玛是中美洲的宠儿。它的低价和一站购物方式使其成为世界最大的公司。但最近，为保持其发展速度，沃尔玛需要日益扩大为城市设置。在美国市内，沃尔玛面对这些有组织的劳动力，这是与其不结盟的劳动力相悖的。沃尔玛也面临社区拥护者对工资比例的抱怨。

　　消费者最终决定何时品牌的推动力是积极的、何时是消极的。在中美洲，沃尔玛品牌及操作模式和当地的消费者紧密结合。在美国城市，沃尔玛面临社区段的失调。 品牌推动力受中美洲设置的积极影响，但受城市设置的消极影响。

　　同样的，正因为霍华德迪安去年秋天创建的政治品牌，强大的爆发力致使他成为候选人的势头不可阻挡。这势头直到他试着超过反战支持者总部，成为领头人为止。

　　他在经营品牌推动力时失败了。

　　这种推动力促使沃尔玛在零售业保持领先了三十年，也使霍华德迪安在选举中领先了三个月，两者都了解动力的好处也附带三个缺点。

　　推动力的三个缺点：

　　1． 期望变高：你必须继续发展或得胜或变得更好。如果你达不到更高的期望，你似乎就后退了。失去推动力等于倒退，即使你有发展。本周一家新店开张是发展，但若预期有三家新店每周开张的话就是失败。

　　2． 扩大：推动力越大，更多注意会投向你，你的品牌会更“响亮”。小胜利被认为是大胜利（如所有霍华德迪安的签注文件），而小失误则被认为是大失误（如沃尔玛失去了加利福尼亚的公民投票）。积极的事情如新店开张和收入增加成为大新闻，其增补了一些公司（如沃尔玛）的积极动力新闻。然而，消极的事情也会成为大新闻，因为它们似乎与品牌上升的无敌概念相抵触。

　　3． 过大的扩充：品牌很重要因为它们巧妙地满足了主要目标消费者的需求。它们有计划地吸引这些消费者的需求、行为和情感。然而，动力最终促使品牌延伸到主要的消费基地之外。因为不符合新的消费段，动力的无法维持会破坏候选资格或耗尽公司每季的利润。

　　动力的主要特征：

　　虽然这三个缺点说明了潜在的危险，但是有些特征对于理解推动力的作用同样重要。首先，消费者掌握你的推动力。就像你不掌握你的品牌，你不能掌握品牌的推动力，因为品牌存在于消费者的头脑里。

　　然而，你可以监控消费者对于品牌推动力的看法并利用这些看法影响品牌的推动力。你可以利用内在推动力控制如广告的强度和安排、事件的主办、杠杆作用的决定、特殊转让人的名誉、频道股东的选择、产品和服务的新特色或好处、价格的调整、忠实计划的引介及顾客服务的改进。

　　其次，你必须注意到推动力发生得很突然。它不是一种稳定的可预期的力量。它时常在前面描述的内在动力控制和外部力量会聚时爆发。外部力量包括投入竞争的状态、出售物的质量、措辞、成本转换、购买场合、消费者满意度、潮流以及购买时机。

　　最后，很多决定品牌推动力的力量完全在控制之外。市场趋势和时尚，甚至新法则或能扩大品牌的市场潜力或能果断地将市场撤离产品配置。成功的品牌经营将监控这些外部力量并试图利用内在控制最大限度地增加利润或限制品牌推动力的损害。

　　推动力经营

　　大品牌是有计划有经营的推动力的收益人。长期有效地经营品牌的推动力需要同时刺激并偶尔限制其发展。它可能相对于直觉，但有时你甚至可能通过影响内在动力来控制品牌的推动力。试想不能满足因不经营推动力而产生的势不可挡的产品需求所带来的对品牌的负面影响。

　　然而，通常，品牌和市场经营者重视营造推动力爆发的环境以推动品牌形象、销售额及利润。你可通过更好地结合目标消费者的需求，判定和估计外部力量的影响，调整内在经营控制来调整品牌的推动力。

（作者：Bret Kinsella and Joseph Benson，联商网编译）