本文旨在聚焦基础零售-本质上是对良好顾客服务、店铺级管理及供应链协作基本之道的回归。 　　前言：围追堵截本领是通向成功的关键 　　波士顿一家主要的百货商店里，一位焦急的顾客正匆匆跑上通往二楼的电梯，去二楼的男装部扫描他专用的"神秘优待券"。作为该店的长期顾客，他被一项忠诚计划选为接受该优待券的人选。作为对其忠诚的回报，他可以参加电脑随机抽奖，抽到的奖励为某些商品10-1000美元的折扣。 　　在辛辛那提一家声望很高的两层楼的服装连锁店里，一位顾客走进来，友好的店员拍拍他的肩膀，片刻之后，他就穿上了适合他体型和个人偏好的新装。店员看起来非常自信，因为他查看过这位顾客以前的购买记录，这些记录储存在该零售商的客户关系管理（CRM）系统中。 　　在一个世界最大的奢侈品零售商那里，当一位顶级客户走进店门，他的会员卡内植的RFID（射频识别）会触发连接到店内系统的一个射频波读取器，因此，店铺经理很快就会知道他的到来。这位店铺经理同时还会知道该客户的姓名、个人偏好和购买历史，这些资料会帮助店员向顾客展示令人心动的新品。 　　借助面向客户的新销售系统及销售做法的支持，零售商可以在销售阶段的早期就抢先吸引住他们的最佳顾客，或至少帮助他们了解更多知识。一些零售商正在使用CRM和现有的遗留店内系统及企业系统。但是，大多数零售商利用来自情报系统的信息来更聪明地理解他们的顾客，迎合他们的生活方式、个人欲望、自我观念。还有一些零售商在探究如何利用RFID等一些新技术来补充其零售经验。 　　这种对最佳零售实践的重新关注非常有意义。它是在零售商中发起的一场运动的一部分。眼见他们的利润因为来自沃尔玛、塔吉特、科斯托克及其它大型全国及全国连锁的竞争的加剧而日益减少，他们发起了这场旨在明确其核心竞争力的运动。那些大型连锁在所有的价格点和所有的商品品类上对零售商形成全面的挑战，因为他们有能力瞄准许多由欲望驱动的高价值客户并相应地调整他们的商店。例如，沃尔玛的山姆会员店最近的圣诞商品目录中，就有售价高达30多万美元的珠宝，以吸引富人。 　　本文旨在聚焦基础零售-本质上是对良好顾客服务、店铺级管理及供应链协作基本之道的回归。本文将讨论零售商（从高端精品店到地区超市）如何通过收集顾客信息来在与大对手竞争时显出优势。文章主题是揭示管理、筛查来自每笔客户交易的数据并释放数据能量的方法。 　 　　现在的问题在哪里（或为何所有的技术都没什么两样）？ 　　新闻上满是各种零售商铺设数据收集基础设施的故事，这些基础设施从收银台延伸到装货码头再到配送中心。但是，据许多行业观察家认为，这些基础设施除了造成数据服务器和数据仓库过度装满之外，并没有多少战略价值，而且还导致了极高的运营成本。 　　正如Thinkfast咨询公司的零售业分析师Dean Tarpley所说："虽然零售商很擅长捕获大量数据，但是，最基本的要求是要懂得这些数据，不幸的是，他们经常忽视这一基本要求……在竞争日益激烈的零售环境中，成功的零售商将是那些采用基于协作、统一信息和通用分析应用的真正整合的全企业的商业智能解决方案的人……" 　　本文主要为那些在大零售商的夹缝中生存并立志繁荣发展的中小型零售企业而作。这些企业认为可以通过回归基础零售来挤出利润。 　　基础零售是在现今高度合并的零售环境下繁荣发展的关键，它既需要知道如何利用来自商品营销、市场营销、运营和财务系统的关键数据，又需要高效的供应商协作模式。基础零售让零售商能够抓住零售大鳄们在不经意间创造出来的机会。最后，基础零售全都围绕店铺的成功而展开，而店铺正是让顾客对一个零售品牌形成看法的核心资产。 　　本文将指导零售商如何通过将数据驱动型做法作为战略区分器来结合店铺级管理和客户服务。本文还将讨论如果使用基础技术来促使运营流程和业务流程的变化。 　　围绕以上目的，我们将： 　　描述当前的零售数据流程和基础设施 　　定义基础零售 　　提出一个利用基础零售的新模式 　　对一个有效的基础零售的数据基础设施提出明确要求 　　现今零售流程的不足之处 　　零售业务流程中有许多利用数据来优化结果的机会。数据使用得当，将会给以下零售业务流程带来很好的回报： 　　营销和商品营销 　　定价和促销 　　采购和品种规划 　　库存和货架管理 　　客户服务 　　保修和回扣管理 　　退货和投诉解决 　　虽然零售业的数据很多，但是，许多零售商发现很难做到有效利用已有数据。零售数据流程分片，不能实现数据的有效利用。在非常大的零售商那里，数据分片导致了一项厂商与零售商之间的数据同步行动，以确保数据能以用户可理解的方式表示。另外，即使技术最成熟的零售商也是分别从顾客和产品那里收集数据，导致差距不断扩大。结果，数据无法在以上提出的这些领域里得到有效利用以改进零售运营和决策。 　　显然，零售业务流程受到目前的数据做法的阻碍。具体有： 　　泛滥成灾的POS数据－由于零售商没有合适的分析方法，这些数据的利用率不足。 　　 　　数据岛－零售流程中不同点的信息相互孤立，导致数据的不一致、过期和不精确，极大降低了数据的价值。 　　缺乏数据集成－数据集成不够，致使无法实现有效的内外数据共享，从而降低数据的可用性和价值。 　　缺乏数据访问途径－人和程序均无法轻松访问零售流程中各关键点的关键数据，从而丧失了本该有的优势。 　　问题不在于缺乏数据，而在于缺乏对数据的有效利用。由于不具备集合数据和访问数据的能力，因而无法通过有效利用交易数据来提高零售业绩。基础零售则提倡捕获数据并广泛使用数据，以优化基本的零售业务流程，改善顾客体验。 　　回归基础零售 　　基础零售关注的是，使零售商组织上下都能像真正的商人那样思考和行动，从而获得成功。零售商通过实施基础零售来整合和优化营销、商品营销和店铺运营，在其成本框架内实现顾客的最佳购物体验。基础零售解决方案将商品营销艺术和技术的科学性合为一体，使零售商与顾客及供货商之间的联系发生本质的改变。具体来说，它使零售业务流程各点的关键信息的捕获和传播畅通无阻，尤其关注消费者购买行为。 　　基础零售号召零售商将销售数据、商品活动数据和消费者数据的使用范围扩展到他们最好的供货商那里，在适当的时候，还要扩展到他们的顾客那里。这样的话，供货商就成为销售流程的主动参与者，而消费者也能为改善购物环境和购物体验出一份力。 　　案例－Mitchells公司（美国十大奢侈品专营店之一） 　　在康涅狄格州拥有两家服装精品店的Mitchells，傲然挺立于大型百货商店的竞争中。它已经拥有一个忠实的高管人员顾客群。Mitchells的成功之道在于高水平的顾客服务。最初，它的优势来自一对一的营销做法。后来，它开发了最早的CRM驱动型库存管理系统之一，使它的专业销售人员能够始终跟上最新的消费潮流和其顾客群的特殊需要。该系统保留了自1989年以来每笔SKU交易的详细记录。因此，销售人员给每位进店的顾客提供完全符合他爱好的产品，使该顾客的购物过程极为顺畅。该系统还允许对详细个人信息的访问，包括对顾客特别有意义的日子和顾客好恶等。 　　基础零售通过以下五个方面的支持来帮助零售商优化其现有的业务流程： 　　顾客行为－基础零售让顾客通过他们在店内的活动来告诉零售商他们想要什么。他们的欲望直接反映在POS数据、对促销及商品营销的反映、质量投诉等等中。 　　关键绩效指标（KPI）－采用基本的衡量标准来告诉零售商在优化其业务流程时必须怎么做。这些基本的衡量标准有利润、销售额、周转率、库存损耗、库存过多及其它。 　　基本分析方法－对KPI的简单分析能让零售商快速辨认并解决其战略和管理中的基本问题和效率不足。 　　对行动人员的支持－基础零售为零售团队所有成员提供易于访问的、最好和最适用的信息，从而提高他们每日的行动水平。 　　信息共享－通过信息共享使供货商和顾客成为助零售商成功的合作伙伴，信息共享将提高他们对零售企业信心并鼓励他们积极参与零售企业的改进。 　　关键问题是整合。好的基础零售需要与供货商社会有密切关系的营销、商品营销和店铺运营诸流程的紧密交织。这些核心流程确保顾客有独一无二、高度满意的购物体验。 　　下表为基础零售使命与零售IT组使命的对应关系： 　　新的基础零售模式 　　基础零售的使命是让零售企业回到其核心目的上来。这一核心目的就是，出售产品及服务以获得利润，并让顾客满意和忠诚。基础零售让零售商抽身于基础技术开发之类的事务之外。它奉行直截了当的行事方式。 　　基础零售提倡零售商遵循已经事实证明的最佳实践－让企业获得初步成功的基本"围追堵截"之术，包括密切注意顾客并根据顾客的实际行为来做出决策。基础零售提倡对几个关键绩效指标的跟踪和测量，而不是让整个组织淹入它根本不可能吸收和使用的泛滥成灾的数据中。 　　这种基本的围追堵截之术会给零售商带来意外的收益。例如，Smart & Final公司（一家位于加利福尼亚的零售公司，主要通过仓储店及量贩店销售食品、食品服务行业产品及优质的厨房烹调设备。）就采用了afterBOT解决方案来支持其基础零售实践。Smart & Final公司的一个经理说："我们从产品销售情况和产品变质情况中了解消费趋势。我们能够实时访问定价对关键商品（如桔子）的影响，看看这些关键商品是否在提价之后依然畅销。"这不是昂贵的火箭科学，而是实实在在的基础零售。 　　此外，基础零售追求无缝零售业务流程，各关键职能－营销、商品营销和店铺运营－均在整个运营过程中密切合作。最后，如以上所述，基础零售还建立零售流程与供货商及顾客的密切关系。 　　案例：路易威登的智能销售方案 　　一种更尖端的方案正为世界最大的奢侈品零售商－路易威登所采用。据传闻，路易威登的顾客将很快会收到一张植入RFID芯片的新会员卡。携卡顾客进入遍布全球几十个国家的任一家路易威登分店，分店经理均会立即收到他们的有关信息，包括他们是谁、他们的偏好和他们的购物历史。店员会招呼他们的姓名，告诉他们上次光顾的时间，在某些分店，甚至还可以向他们指出他们经常光顾的柜台有哪些新品。 　　这一基础零售模式将零售业务流程组织成三个焦点领域：基本零售工作，网络和全循环。通过整合和信息流动，实现一个无缝的、充分整合的零售业务流程。 　 　　基本零售工作：零售组织的核心职能，包括商品营销、促销和定价等活动。 　　 　　网络：管理零售业务流程所需的运营支持。 　　全循环：零售业务流程的协作各方。 　　下表详细说明了这三个焦点领域： 　　一个有效的基础零售数据基础设施的要求 　　成功的基础零售要求有关信息能在零售业务流程中的各方之间流动顺畅。在很多情况下，这需要文化及态度上的转变以鼓励与外部的数据共享。这些转变将驱使业务流程的重大变革，需要有一个综合培训计划来确保所有参与者都乐意而且能够有效地利用信息。 　　最后，这一方案需要一个简单的基础设施来支持跨零售业务流程的数据流动。该基础设施应能实现以下基本功能： 　　及时捕获和汇总数据 　　方便的数据访问，基于浏览器的灵活查看方式 　　整合全企业的数据 　　提供KPI和基本分析方法 　　支持供货商协作 　　支持顾客自助服务 　　结论：高回报的基础零售 　　基础零售将成为中小型零售商的一种核心行业战略。它使零售商关注他们应该关注的活动，以在大零售商的夹缝下还能繁荣发展。它提倡零售商利用POS交易数据来关注顾客实际行为并将对数据的访问和分析拓展到顾客和供货商那里。 　　让主要供货商能够访问和分析数据，能使零售商更好地进行店铺管理，提高彼此的业绩。此外，通过使用新的与顾客沟通的方式，让顾客能直接介入零售流程，零售商能传达一种独一无二的、满意的购物体验。 　　但是，基础零售的回报还远不止于零售业绩和净利润的提高。它带来了企业的延伸，使零售商、供货商和顾客连接起来，共同努力，并最终在一个充满挑战的竞争环境中繁荣发发展。 （作者：汤姆o弗里德曼，Retail Systems Alert集团公司创始人兼总裁，联商网编译）