7位明智的商人共同分担广告费用并分享广告策略

 

与大型的区域性及全国性连锁企业相比，独立零售商的主要优势在于其零售过程中创新及执行的速度更快，而我们的利润又是这个行业进行的一些最具创新和最成功的促销活动的源泉。

 

最近我联系了几家国内知名的独立零售商，其规模从1家店面到58家不等；并邀请他们同PG读者共同分享广告观点、广告花费在销售额中的比重及对各家商店来讲，什么样的促销手段最有效果。以下是他们的一些观点：

 

鲍勃·拉伯奈Jr.—LaBonne's Epicure Markets总裁兼CEO

 

鲍勃·拉伯奈Jr.在康涅狄格州开了3家高档超级市场，去年一年，他在广告上的花费就占其销售总额的1.8%。

 

“我们的广告中包括每周设计、印刷、报纸的派送、ROP广告、学校和慈善机构广告、电视、电台、直接邮寄广告、以及店内标识及横幅。”拉伯奈说道：“最近我们还增加了ValPak直邮广告，目标消费群体是距店5英里之内、年收入在3万美金以上的居民，这一措施取得了显著的成效。”

 

提到店内的营销成就时，他说道：“每月周末三日特卖会带来了额外的销售。我们根据每月主题装饰场地，员工们也根据此各主题着装。”

 

结果，与去年相比，Labonne该周店内销售额增长了20%。

 

他接着说道：“每周的特价活动也带动了销售。每年我们参加至少一次的邮编调查，通过这一活动查看我们发出的广告是否被浪费，或者有无错过了镇上的某些地区。”

 

马克·斯科根-- Skogen's Festival Foods总裁及所有者

 

作为公司的第二代领导者，马克·斯科根和他的团队在威斯康星州拥有10家Festival Foods超市。在接下来的6个月中，公司会再开2家超市增强其竞争力。

 

随着销售量的提高，该公司的广告预算预计也占到了总销售额的0.85%，具体包括：报纸、广告创新、店内宣传、电视及电台广告及电子宣传等方面的花费。

 

 “在过去的2年中，我们已经渐渐从纸质广告媒体转移到电子媒体。”斯科根说道：“同时，我们在网站上的广告也越来越多了。”

 

“我们的每日销售最有效果，”他继续说道：“这容易操作和管理。我们组织了每日肉类销售、南瓜、植物、甚至苏打特卖。我们真的吸引了消费者来购物。”

 

他说道：“在每日特卖中，我们并没有赚钱，但是交到了很多朋友，同时也为店内的其他部门带来了客户。这些活动也为我们的员工和消费者带来了动力。在公布特价日期之前，我们每年都会收到无数询问特卖会的电话。”

 

有意思的是，当提到广告的时候，Skogen集团采用的是KISS策略：即“保持简单（Keep it simple, stupid首字母缩写）

 

 “我们觉得对消费者来讲，许多广告太混乱、内容太多。”斯科根说道：“我们在印刷广告上推荐少数几款产品，或在电子广告上推荐1-2个款式。我们希望消费者能真正领会我们所传达的意思。”

 

朗·库克-- marketing Niemann's Foods公司主管

 

Niemann Foods总部位于伊里诺斯州昆西，隶属ESOP集团，它是中西部市场的主要运营商，拥有34家超市，11家便利店，11家特价店及2家酒水店。

 

公司主管朗·库克表示，公司广告预算为总销售的1.25%，包括：报纸广告、婚姻邮件广告、广播、电视、直接邮寄促销广告等；预算中还包括公司特别活动、客户忠诚卡计划、网站及促销标识、辅助材料和店内促销的赠品。

 

库克提到在过去的2年中，公司的广告策略有所改变，其中网站的开发和营销所占的比重越来越大。“为提高公司形象，我们也关注所销售的产品质量。“他说道：“而且，在广告宣传的产品方面，我们也越来越注重和消费者的沟通。”

 

这一策略已经见效。“在去年，我们以交通-建筑为主题的促销取得了前所未有的成功。而这些活动一般都需要店内人力物力的支持和执行。”

 

他继续说道：“自从采取了强势营销及交叉营销策略以来，销售额大幅度增长。这些营销活动包括如桃子晚会、星期五13日促销、南瓜大甩卖及优惠券的派送。”

 

库克向独立零售商们提供了如下广告建议：“推出以营销为主的每周广告。如今的每周广告越来越烦琐：大家都关注成本、利润和供应，而这使得供应商有机会和消费者直接沟通。”

 

 “一致的、有相关信息连同一次值得的购物经历就是我们所寻求的需要去创造的客户忠诚平台。”

 

迈克·李—Marketplace Advertising公司广告总监

 

迈克·李同其他零售商一起致力于俄亥俄州22家IGA店的广告和促销，在和他们的合作过程中，迈克·李认为时间是最重要的。

 

 “为期2天的肉类产品特价销售带来了高销售，农产品部门的节日产品促销额高居其次。”李说道：“任何时候当你搞促销活动的时候，不论为期1天还是2天，都应有一种紧迫感。只要操作得当，一个为期2天的促销活动的销售额将相当于肉类和农产品部门1星期的销售额。”

 

“在一些由批发商发起的促销活动中，我们也取得了很大的成效。我们通过Supervalu推出了名为'Customer Celebrations,' 'Extreme Values,' and 'Summer Saleabrations.'等为期一周的促销活动。Supervalu不仅帮助我们解决了产品成本的问题，并在活动中为每个部分提供了优质的产品。”

 

李说道绝大多数零售商每三周召集一次商讨行业趋势及与供应商会面，他们的广告预算在1.5-2%。

 

 “我们在广告宣传产品的毛利计算上很仔细。”他说道：“同时，我们也非常关注每个部门参与广告宣传的产品数量。在销售较淡的星期，我们会比较4页和8页广告的费用。你们也知道，在这个行业，每分钱都要精打细算。”

 

迈克·巴塞特—Bassett's Market总裁

 

在过去的2年间，迈克·巴塞特已经把他位于俄亥俄州的公司规模扩大了1倍；同时，他也加大了在伊利湖岸边运行的4家超市的广告支出。

 

“自从2005年新开了2家商店以来，我们增加了电视广告预算，而这也带来了极大的成效。”巴塞特说道：“我们的整体预算不高，平均为销售额的1.25%。”

 

“我在每月周六的一档烹饪节目上做了为期一个月的广告，效果非常好。”他接着说道：“我最近做的最棒的一则广告就是免费赠送一套房子。人们要做的就是把它搬走！这则广告出现在全国300种以上的报纸上。”

 

公司的营销主管康妮·罗伯茨透露到赠送这幢房子的目的就是为了给公司的燃料站腾出空间。

 

鲁迪·多瑞—IGA Plus连锁集团下Newport Avenue公司总裁

 

鲁迪·多瑞，美国西海岸最佳零售商得主被认为是IGA连锁集团中最棒的商人之一。他不仅在俄勒冈州班德拥有一家商店，同时也是全球联盟中最具创造力的成员之一。

 

作为只拥有一家店面的零售商，在支出预算方面不允许有大的出入。

 

“我的广告预算上总销售额的1%。但是去年，由于店面前方道路的施工，导致我们的实际支出为1.28%。”多瑞说道：“道路施工还是划算的，因为施工结束后的8个月间，我们的销售收入就增加了3%。”

 

令人奇怪的是，作为一家如此规模的零售商，在广告宣传上，多瑞依赖的是一家其4年前就雇佣的广告公司“发展和维护公司的形象。”

 

“我觉得在吸引消费者购物方面，独立零售商过于依赖每周特价广告，并花了太多的精力在这方面。”多瑞说道：“统计数据表明，同店内相比，在家里做出购买决定的人要少得多。

与之相比，多瑞希望能“投资更多的钱在社区活动上，并在目标市场为消费者提供最好的肉类。”因为从长期来看，这么做会带来更大的利润。“这就是我的观点，我会一直坚持下去。”他说道。

 

比尔·奥尔-- Bill's Fresh Markets的拥有者

 

尽管未曾谋面，我觉得已经认识比尔·奥尔很久了。他是PG的忠实读者，同样，我也是位于阿肯色州琼斯伯勒市Bill's Fresh Markets的支持者。而奥尔和他的儿子威利也乐意同大家一起分享行业经验。

 

“我和我的儿子昨天还在查看我们的损益情况以缩减开支。”奥尔说道：“广告是每次都被提议的。我们的公司在壮大，但花费也很高。正如有句谚语说道：‘只有一半的广告起效，但我却不知道是哪一半。’”

 

该公司开有7家普通商店，其在广告上的花费就占1.75%，包括：印刷品、插页广告、电台、电视及直接邮寄广告。

 

“我们一直在跟踪这方面的运做。”奥尔说道：“最近，我们加大了电视广告和直接邮寄广告；而地方性报纸，尤其是小镇上的插页广告在减少。”

 

“在一个人口只有3000人的小镇上，我们认为没有必要做插页广告和邮寄广告。”他继续说道：“同时做这两方面的广告在增加广告花费的同时并不会带来净利润。”

 

他也意识到了网络的无限潜力。“我们在所有的广告中推广我们的网站。我们的目的是吸引我们的消费者登陆我们的网站：Billsfreshmarket.com，并可随时看到我们的广告。对我们来说，网站的花费低，这样以来，我们就能减少在报纸上的广告支出。”

 

对奥尔来说，最重要的就是达到广告中的宣传效果。“如果我们广告中宣传的是新鲜的肉类和干净的店面，那么我们的商店确实是干净的，肉类也是新鲜的。否则的话，就是浪费时间和金钱。”

 

 “如果你不能向消费者提供广告中所许诺的东西，那么你就失去了信誉。”他总结道：“尽管你花大价钱做了广告，也买不回因撒谎所丢失的消费者信心。”