财经界对零售行业的报道通常是这样的：“沃尔玛4月份的同店销售额下滑超出预期，股票下跌0.4%。盖普股票在公布4月份销售额下降11％后下跌0.8%……48家公布五月业绩的零售商中，55％未能达到分析师预期的同店销售额”。

几乎每篇关于零售企业表现的文章都会重点提到可比销售额，而基本排除其他业绩指标。

财经媒体和零售业分析师也总是关注这个指标（或称同店销售额），将其作为衡量零售企业健康程序的依据。问题在于，这只是衡量零售商业绩的一个指标而已，如果太强调这个指标，会导致其他重要数据被忽视。

波士顿Consensus Advisors公司总裁Michael O’Hara说：“好的可比销售额数字可能隐藏所有问题，比如过度库存、降价幅度过大、广告开支失控等。而在评估可比销售额时，必须将这些因素考虑在内。”

这带来了一些问题。华尔街对同店销售额的痴迷是不会给投资者发出错误的信息？更糟糕的是，这种过分关注会不会导致零售企业盲目追逐数字而损害企业正常经营？

同店销售额不反映库存水平，也不反映利润改善和市场份额。知道某家零售商的同店销售额比前一月增长5%并不能让投资者知道供应链效率和公司盈利情况。

国际购物中心理事会（International Council of Shopping Centers）的首席经济学家Michael Niemira说，华尔街看重同店销售额这个指标，是因为零售业本身很重视这个指标。

几年前，Niemira和全美零售业协会（NRF）一起进行了一次调研，询问零售商在决策时最重视的财务衡量指标是什么，结果，排在第一位的是可比销售额。

然而，零售商不断地抱怨说他们因为没有达到同店销售额预测而受到华尔街的过度惩罚，即使他们在创造长期股东价值上做得很好。

许多零售企业，包括百思买、Charming Shoppes、Talbot’s、星巴克、Toys “R” Us、Build-A-Bear、Tween Brands和Urban Outfitters在内，都公布了季度销售业绩。几乎每一家公司的高管都认为，季度业绩比每月的同店销售额数字更有意义。

如果投资者完全依靠可比销售额，则他们很可能误入歧途。以塔吉特在年初的表现为例。

这家零售商在4月份报告说其同店销售额下滑了6.1％，股价下跌，许多投资者慌忙抛售。几天后，股价迅速回升，投资者大呼上当。

公平地说，4月份对许多零售企业来说不太好过。在3月份报告了强劲的同店销售额之后，零售商进入一个潮湿的季节，而且在NRF改变报告日期后，4月份第一周的复活节销售额计入三月份的数字。服装零售企业尤其难以保持前一年的销售水平。但4月份的可比销售额并不能说明某个行业陷入困境或塔吉特开始衰退。

O’Hara说：“在零售业，没有比顾客从前门走进来购买东西更重要的了。因此，可比销售额是衡量某个零售业态对消费市场吸引力的最好指标。但投资者也应该关注毛利、营运资本变动和债务总水平等指标。最后，他们应该自己去商店看看实际的情况。”

O’Hara说，总之，就像医生看病人一样，不能只看病人的外表，也要使用听诊器来听听病人的身体内部。

NRF副总裁兼首席财务官Carleen Kohut也赞同这种观点，他说：“每个行业都有快速衡量指标，不要这些指标是不行的，但将这些指标作为公司业绩的唯一衡量标准也是不对的，显然会误导投资者。”

分析师也普遍赞同这种观点。行业资深人士，如AG Edwards的Robert Buchanan和Needham Research的Christine Chen等，都说他们会谨慎使用同店销售额这一指标，并综合考虑其他业绩指标。

Buchanan说：“我喜欢看毛利、存货和应付款项等指标，认为这些指标最适合衡量零售财务业绩。不过，查看同店销售额的长期走势也很重要。”

Buchanan认为，那些说同店销售额不重要的公司往往很可疑。通常，这类公司都遇到了问题才会这么说。他说：“在我看来，零售商应该公布每月的同店销售额，对其进行解释并提供下月预测。就是这样。”

Chen说，问题在于，可比销售额不反映季节性，而且是个短期指标，不足以反应真实情况。她说：“我们来看今年春天。如果投资者严格根据3月或4月的可比销售额来做出决策，他们可能就会犯错误。如果他们把3月和4月的可比销售额合起来看，也许就会好得多。”

Chen说，太倚赖同店销售额会有一个问题，就是“可比销售额可以买到。”

她说：“假如一家零售商不能达到预期。他们可能会决定推出一场促销或大幅降价活动。这样在短期内能够提高同店销售额，但投资者不知道的是，该零售商的利润可能受损。”

此外，对于零售商该如何报告可比销售额并没有一个严格的标准。

Chen说：“一些连锁的同店销售额包括改建后的商店；另一些连锁的同店销售额则只包括面积扩大了的改建商店。没有一个严格的标准。”

对于是否应该制定关于同店销售额的行业标准，分析师和行业观察人士莫衷一是。

Niemira支持制定标准，但指出零售企业高管们对于是否应制定行业标准的意见不是很统一。

Buchanan完全赞成提出一个关于同店销售额的标准定义，他建议：商店应至少营业13个月，才能纳入同店销售额的计算，电子商务不应计算在内。

零售商不一定愿意采纳这样的标准；实际上，零售商强烈要求减少业绩报告内容。一些零售商因为担心引起华尔街的愤怒而拒绝公开发表意见，但他们说更愿意专注于长期业绩而不是每月的同店销售额，因为这样才有利于创造股东价值。

分析人士则认为，公司提高透明度才能培养投资者信心，缺少透明度则会引起怀疑。Niemira说：“由于越来越多的公司转而公布季度可比销售额，而其他一些公司则被私人股权投资公司收购，我们所得获得的信息越来越少。信息越少，就越难了解一家公司究竟在做什么。”

他说：“如果华尔街能够一直获知信息，就会对公司管理层比较有耐心。JC彭尼就是一个很好的例子。虽然他们没有公布明确的可比销售额数字，但一直保持让华尔街及时获知公司的战略。”

Chen指出，选择在什么时候从公布月度同店销售额转为公布季度同店销售额非常重要。她说：“如果一家零售企业在经营困难时宣布转为公布季度同店销售额，就会引来人们的负面看法。反之，这种转变就不会引起多少阻力。”

然而，NRF负责行业公关的副总裁Scott Krugman警告说：“我们生活在一个24小时都有新闻的世界，对信息的需求永远无法得到满足，在每日的交易中必须做出快速决策。在这种环境下，对同店销售额的痴迷在近期内不可能消失。”