1．盯住现有顾客

　　太多零售商只专注于吸引新顾客，而不重视赢得现有顾客的忠诚和光顾率。例如，你最后一次做以下事情是什么时候：针对现有顾客推出特惠销售、进行电话访问、发出邮件、通过小礼品鼓励现有顾客推荐新顾客、寄出生日卡/周年卡/圣诞卡，以及仅为现有顾客延长营业时间等等。只有你积极进行了以上行动，你才算得上是做得很好。

　　盯住现有顾客与盯住新顾客同等重要，这是因为：

　　· 服务于现有顾客比花大力气促销来吸引新顾客更有效率。
　　· 新顾客往往被某场特卖活动吸引，购买售价较低的产品，然后转到另
　　
　　一家提供特卖的商店。而老顾客则更倾向于购买全系列的商品，而不仅仅是折扣商品，这意味着零售商更能实现其利润目标。

　　· 忠实的老客户是每个企业的支撑。在如今高度竞争的环境下，这些顾客是不容忽视的，否则他们可能被竞争对手抢走。

　　· 关注老顾客，就能鼓励他们更频繁地购物和每次购买更多商品，从而增加（而不仅仅是维持）收入。
如何盯住现有顾客：
　　· 开发一个顾客信息数据库。可以提供小奖品让顾客填写一份简短的表格，然后定期更新。不一定非要电脑化，但电脑化的确很有帮助。
　　· 制定某种“老顾客计划”，奖励经常光顾的顾客。这一计划不需要很复杂。例如，许多洗车的地方都为顾客提供打孔卡，洗车次数积累到某一数目，就可以免费洗车一次。
　　· 经常与老顾客交流。至少每季度给他们寄一封信。至少每年给他们打一次电话。如果感觉到“友谊”，他们往往更为感动。人们喜欢被人看重。
　　· 针对良好顾客推出特别活动。这会让他们感觉到自己的重要性。
　　· 为良好顾客提供免费送货、自由退货等特别服务。
　　· 不要牺牲现有顾客的利益去取悦新顾客。向新顾客提供老顾客不能享受到的促销时，要三思而后行。尽量推出让现有顾客也能受益的促销方案。

　　2．开发顾客数据库

　　正如我们前所提到的，太多零售商只专注于吸引新顾客，而不重视赢得现有顾客的忠诚和光顾率。改善这一状况的方法之一是：开发一个顾客数据库并利用它来与顾客更好地交流。

　　什么是数据库零售？

　　数据库零售是一种收集、存储及利用顾客有关信息的方法。虽然数据库零售往往与电脑化的管理信息系统联系在一起，但没有电脑化的小企业也能使用数据库零售。

　　以下是一个没有电脑化的小企业如何轻松建立并使用顾客数据库的示例：

　　1） 人们可以在收银台用笔填写表格内的名字、地址、电话号码、产品偏好等信息。可以通过月度抽奖或小奖品的方式来顾客人们提供资料。

　　2） 可以将第1步收集到的信息填写到大的索引卡上。公司按字母顺序给这些卡排序并保存在一个柜子里。

　　3） 顾客每次购物时，都会被问到名字。然后，根据销售收据来更新数据库信息。

　　4） 针对数据库中显示的常客及非顾客分别寄出邮件。

　　遵照以上步骤行事，企业就能更好地了解它最重要的顾客，并更好地对待这些顾客。很多情况下，80％的销售额来自20％的顾客。有了数据库零售，企业能识别这20％的顾客并更好地满足他们。此外，企业还能识别并关注另外的40％的顾客，这个群体往往会公司所忽视。

　　通过数据库零售，企业还能确定哪些顾客不再来了，哪些顾客的光顾次数少了。在这些情况下，可以打电话给这些人，表现得热情一点，以找出他们不来或少来的原因。根据调查结果，可推出针对这些人的特别促销。

　　调查表明，如果给人们机会让他们说出意见（有时候是投诉），人们往往会再次光顾曾经让他们不高兴的商店，因为公司谦虚地听取了他们的意见，他们感觉公司对他们的担心做出了反应。正确处理那些不满意的顾客，往往能获得他们更大的忠诚。

　　数据库营销成功的关键是：把它看作一个有益手段，而不是烦人的琐碎工作。知识就是力量，力量带来利润。

　　3．“老顾客计划”的价值

　　“老顾客计划”为经常光顾的顾客提供特别折扣或奖品。许多这类计划中，顾客必须积累一定的点数才能获得返现或奖品。示例如下：

　　· 1-800-Flowers.com给注册会员发送email提醒特殊事件（如生日），还给他们提供快速收银及在线订单跟踪，并定期提供特卖商品。

　　· 参与Rite Aid药店连锁的“Rite回报计划”的会员们每日享受一系列的店内特卖品，还能享受Rite Aid品牌产品的9折优惠。
　　
　　· 餐饮连锁Lettuce Entertain You的“经常就餐者计划”允许顾客将赢得的点数用于未来就餐、健身馆入会、免费空中旅行等等。

　　· “AT&T回报计划”提供给重要客户。这一计划是自动的，顾客根据其AT&T使用率每六个月获得一次回报：免费电话，航空里程，来自各零售商的礼券等等。

　　“老顾客计划”能培养顾客忠诚（顾客只有经常光顾才能积累点数），还能让顾客知道公司很重视他们，由此鼓励他们更频繁购物。因此，一个好的
“老顾客计划”的确能够提高零售商的利润。

　　关于制定及实施“老顾客计划”的几点提示：

　　· 该计划应便于人们理解和参与。

　　· 该计划应便于公司管理。

　　· 确保积点的回报应该是对顾客有价值的商品。

　　· 不要将顾客能享受好处（或折扣，或奖品）的积点数定得太高，这样顾客会失去兴趣并抛弃该计划。

　　· 奖品和折扣应有分级，从而鼓励顾客更多地光顾。定期推出一些新的奖品。
　
　　· 推出一些对点数积累特别有意义的促销（如“积点加倍日”）。

　　· 在商店内外宣传该计划。

　　· 公开大奖品获得者。这会让所有人感到兴奋。

　　· 保持有竞争力的价格，以免人们认为他们为了换得积点而承受了高价。

　　· 不断审查该计划在哪些地方有用，在哪些地方无效。

　　4．与现有顾客更好地交流

　　应该传达两类讯息。一类是“形象”信息，这类信息很宽泛，主要是为了向顾客传达一个积极的公司形象（如公司从业多少年，家族企业性质，顾客服务及友好的销售员工，产品质量等等）。这些信息长期提供，让顾客对公司有个好印象。另一类是“产品/活动”信息，这类信息更具体（如一个新产品的推出、一场特卖、假日购物等等），目的是为了获得短期的业务增长。“老顾客计划”应兼容这两类信息。

　　应针对那些听众？

　　通过检查公司的顾客数据库，可将人们分为五类：

　　1. 经常光顾，购物量大

　　2. 经常光顾，购物量小

　　3. 不经常光顾，购物量大（那些很少来你的商店购物，但一来就买很多的人）

　　4. 不经常光顾，购物量少

　　5. 以前的顾客（曾在你的商店购过物的人，但至少有6个月或一年没有来过的人）

　　对每一类人须采取不同的交流方式。

　　应采用何种交流媒介？

　　个性化交流应为主导。因此，用得最多的应该是分别寄给每个人的信件（称呼他们的具体名字，而非笼统的“亲爱的先生或女士”）和电话。因为信件成本较低，而且能很快传达到一大群人，因此，信件是与现有顾客交流的最优先手段。但是，如果公司希望表示出他们对购物量的常客的重视或想把以前的顾客抓回来，那么电话则是更好的手段。

　　与现有顾客的交流频率?

　　至少每季度寄出一封信。如有可能，一年至少打两次联络电话（不是为了卖某样东西，而纯粹是感情联络）。如果顾客收到“友谊信或电话”而非“销售信或电话”，他们往往会有更好的印象。当然，关于产品/活动的信息交流应该适时发出。

　　一些零售商的促销预算用于与现有顾客交流的非常少（甚至没有）。他们要么将所有预算用于吸引新顾客，要么为现有顾客和新顾客提供同样的讯息。我们对零售商的建议是，将15％到20％的预算专用于为现有顾客提供信息。

　　5．针对老顾客的特别活动

　　我们最近同一些消费者交谈过，他们认为，许多零售商对老顾客的做法令他们不满。其中提到了两种行为，一是特别活动不特别，二是没有特别活动。
特别活动不特别：

　　许多老顾客说，当他们收到通知说对忠实顾客推出“特别活动”，可等他们去的时候，却发现该“特别活动”对所有人都一样的时候（如提前一小时开门销售某产品，可最后每个人都可以购买该产品），他们特别不高兴，因为他们认为这些活动并没有为忠实顾客提供好处。

　　没有特别活动：

　　许多老顾客认为，他们喜爱的零售商认为他们这样做是理所当然的，因此不提供任何特别活动。他们希望零售商应该对他们的频繁光顾有所回报，他们还认为“老顾客计划”是正确的方向。

　　以下是帮助零售商避免以上错误的几点建议：

　　· 在非公众营业时间（仅对老顾客开放的时间）推出回报老顾客的特卖活动时，不要在公众营业时间推出同样的特卖活动。

　　· 特别活动应该让老顾客感到自己被挑选出来受到特别的关照。让销售人员佩戴上写有“感谢您的支持”之类的字样的徽章。也许，还可以电话邀请某些顾客来参加活动而不是仅仅发出一封冷冰冰的信。

　　· 特别活动不一定非要在价格上做文章。可以是时装秀、作家签售、烹饪展示、会见体育名人等等。记住，老顾客对价格不如别人敏感，但他们确实希望得到公平的对待，使他们的钱花得值。

　　· 针对老顾客的特别活动应该隔开时间在一年的不同时间推出。例如，可以每季度推出一次，每次都有一个特别主题。

　　· 一些特别活动既可用来回报老顾客，又可用来吸引新顾客。例如，寄给老顾客的时装秀通知可以这样写：“我们想感谢您来这里购物。因此，请来参加我们的特别时装秀――仅邀请我们的忠实顾客参加，您可以带一位朋友来。”

　　当然，零售商也不能放弃利用特别