编者的话/ 即使2012年的电商江湖已然经历过一轮大浪淘沙：垂直电商生存空间再度被挤压，中小型电商摇旗站队，综合类电商战成一团;2013年的电商江湖仍将持续上演大佬激战。表面上是价格战仍将继续频繁上演，即使看客已然审美疲劳;暗地里是围绕开放平台、金融和数据等内力角逐正在展开。

　　电商混战
　　巨头纷入 谁的世界?

　　2012中国经济年度人物颁奖现场，马云与王健林“上演”激辩。王健林约赌马云，“10年后如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”但据圈内人聊天透露，马云没有正面接招，因为他相信不用10年，电子商务的交易额超过传统商务已经是不争的事实。

　　对于马云而言，与传统零售商对赌更像是噱头大于实际意义。即使以过半市场份额，稳坐电商江湖第一，马云率领的淘宝系显然明白，真正的竞争还来自于业内。左有刘强东虎视眈眈，右有李国庆曲线救国、后有张近东全线逼近。

　　被消耗的“价格战”

　　晒成绩单的背后，实际上是电商为自己制造的虚假繁荣。网民数量高速增长的红利正在消失，争夺买家的战争将会更加激烈。

　　“价格战”和“晒成绩单”毫无疑问已贯穿电商的2012年。

　　继 “6·18”“8·15”两场大战之后，淘宝系“双11”促销更将全年价格战推向顶峰。

　　“双11”过后，阿里巴巴集团宣布，其“双11”促销的支付宝总销售额191亿元，同比增260%，其中天猫为132亿元，淘宝为59亿元。阿里巴巴集团日前在杭州宣布，淘宝和天猫交易额本年度已经突破1万亿元。

　　即使表面风光，2012年却几乎成为电商最煎熬的一年。除了淘宝系成规模盈利之外，即使豪气如刘强东也在扮演流血赚吆喝的亏本生意。据艾瑞数据显示，2012年中国B2C网站约1000家，收入能够达到上千万元的仅有数百家而已，而其中60%~70%流量是在下滑，真正流量有上涨的只有20%~30%。“价格战”更像是赔本赚吆喝的买卖。据各方监测，每次价格战过后都会迎来不同程度的流量下滑。购物搜索网站帮5买的监测数据显示，“8·15”和“双11”，主要电商在参战当天流量大幅上涨后，紧接着一段时间有明显下跌，尤其在“双11”后表现更为明显。“主要电商‘双11’的销售业绩其实是透支了一段时间的购买力”。帮5买CEO尹汝杰认为，“价格战在短期刺激流量的同时，也会造成持续价格战、无忠诚度的恶性循环。”

　　晒成绩单的背后，实际上是电商为自己制造的虚假繁荣。行业观察家、华强北在线副总裁龚文祥指出，电商公布的销售数据普遍存在注水，公布的销售额实际是下单额，而从下单到成交50%会流失。与流量相比转化率更有价值，“国内京东、当当、淘宝做的最好，但转化率也只有3%~5%。”

　　“不可忽视的是网民数量高速增长红利正在消失，”电子商务观察员鲁振旺接受《中国经营报》记者采访指出，过去的几年间，购物网民的增长已经从四成多下滑到不足两成。对于网民而言，上网消费的品类增长也有限，“不过是在谁家买的问题”，争夺买家的战争将会更加激烈。

　　马云布局 刘强东放箭

　　淘宝系与京东商城在商业模式上已经显出不同流派，前者通过服务费与广告盈利，刘强东则在自营与开放平台搏利。

　　在马云的商业词典里，最喜欢论的是江湖，最喜欢的人物亦是风清扬。但目前看来，在电商江湖中，无招胜有招不如以彼之道还施彼身。

　　艾瑞第三季度的数据显示，2012年第三季度国内B2C 市场，天猫市场份额达54.6%，京东商城排第二约占21.8%。但无论从订单量还是用户活跃度来看，电商业还是天猫一枝独秀的年代。据易观国际的数据显示，2012年上半年，从订单量来看，天猫达3.2亿元，京东第二为6000万元，当当网排第三为2883万元。活跃用户规模方面，天猫为8273万户，京东为1155万户，当当为955万户。但是刘强东与马云间的火药味已经越来越浓。

　　虽然淘宝系与京东商城在商业模式上已经显出不同流派，前者通过服务费与广告盈利，刘强东则在自营与开放平台搏利。但两家在竞争资源等诸多方面的磕碰已经逐渐升级。谈到2013，刘强东放话将是依靠做大规划、优化成本实现季度盈利。

　　2012年马云最喜欢谈平台、金融和数据，刘强东亦在步步紧跟。2012年9月，京东拿到了快递业务经营许可证，解决了快递物流的资质问题。并且宣布向第三方商家开放。除此之外，京东还通过收购网银在线进入支付业务，此举被认为是其进入金融业务的标志。刘强东还号称，以40亿元投资云计算，未来有可能对平台合作者或第三方提供存储业务。

　　如果说马云看不上开口闭口打价格战的京东，“8·15”价格之后，马云在内部点评时曾经拷问刘强东，“假如不是用投资者出的钱，用自己的积蓄打价格战，您还会打吗?”张牙舞爪、全面搭台的京东才是值得忌讳的。“马云自身也要解决淘宝往何处去的问题，”鲁振旺指出，天猫的问题在过于依赖内部流量，“淘宝系2012年的增长更多还是来自于内部流量的转化。”阿里入股新浪微博亦来自于对流量的考量。

　　除了像刘强东高调放箭之外，不甘寂寞地还有“从了”的李国庆。李国庆分析当当2012年得益于开放、品类组合与集中优势兵力三大因素。“至于卖的越多亏的越多的3C，还是留给迷恋销售额增长的电商去做好了。”按照李国庆的设想，与天猫、京东硬碰硬显然不明智，未来的当当应该会走精品线路，争取中高端客户，而非单纯地大众化路线。

　　“三胞胎”肉搏

　　毫无疑问，激战仍然是2013电商圈的主题，唯一不同的或许是价格战将烧向资本、内力整合等更深的层次。如果激战在所难免，不如想清对策，清醒迎战。

　　经过2012年的激烈混战，有声音称京东以目前的市场份额开始奠定“淘宝系京东”的二元格局，似乎也为时过早。毋庸置疑，2013年诸多大佬将爆发更加激烈地贴身肉搏，价格战会成为常态，而非一波波地来。多位业内人士接受采访时均表示，“除淘宝系较为稳定外，其余的市场份额拼抢会更激烈。”

　　2013年最激烈地战争极有可能爆发在腾讯、京东、苏宁易购三家之间。2012年底，始终在电商圈不愠不火的腾讯，“平台+自营+外围投资”，“实物网购+生活服务电商”的多层次电商战略已经浮现。整合拍拍、QQ商城、易迅等旗下业务，结合微信爆发的想象空间，腾讯给自己定的目标是5年内实现2000亿元的交易额。

　　除此之外，已经多次交手的苏宁易购等将继续和京东争抢市场份额，对于电商的竞争，张近东分析称这是搭建平台后的全面竞争，而苏宁要在其中做“全能选手”。“三者的模式实在太过雷同，”鲁振旺分析，三家都在做3C、家电购销+百货购销+开放平台+自建物流+第三方支付，2013年三者狭路相逢，恶战在所难免。

　　不过在张近东名单里，真正的对手似乎还是腾讯与淘宝系，“和我们不在一个重量级，京东还是小孩子。”张近东说。所幸在新一轮大战来临之前，作风彪悍的刘强东日前获得第五轮融资，融资额度4亿美元。业界有一种看法，4亿美元只够京东维系一时，但是刘强东说，“每次战争的过程就是升华的过程。”

　　毫无疑问，激战仍然是2013年电商圈的主题，唯一不同的或许是价格战将烧向资本、内力整合等更深的层次。如果激战在所难免，不如想清对策，清醒迎战。
　　（来源：中国经营报 作者：李立）