往年“双11”，传统百货商家往往沦为电商“试衣间”，只有满脑子的羡慕嫉妒恨。

与往年坐视电商大赚不同，调查发现，今年“双11”，厦门的传统百货纷纷积极牵手网络，从活动创新到促销新招，从互动预热到线上线下的统筹，展开了一场逆袭。“触网”已然成了今年“双11”郑州百货业的“主旋律”。

危局 商场几成电商的“试衣间”

林小姐在一家百货商场工作，在她的记忆里，随着网络购物的流行，特别是2009年阿里巴巴将11月11日的“光棍节”打造成“网购节”之后，消费者的购物习惯改变了，传统百货也逐渐沦为网购族只看不买的“试衣间”和“实物体验店”。“电商对传统百货的冲击，2012年时达到顶峰，圣诞节排队买单的情景不见了，五一、十一也不再是销售‘黄金周’了，而销售报表上的数字也在逐年下降，直至低于往年的50%。”林小姐告诉郑州网上超市的相关人士，与此同时，实体百货店的成本仍在一路上涨，房租平均一年要上涨20%，人工上涨20%，水电等物业费上涨15%，营销成本上涨15%，“传统百货哪里还有利润空间？”

“当时传统百货业几乎陷入了绝境。”林小姐说，那时候，她和不少同事都有一种感觉，百货实体店随时都有被电商“革命”的危险。

中国百货商业协会发布的一组数据，也证实了林小姐的说法，从2007年到2013年，连锁百货增速放缓，在2012年达到增长最低点0.8%，占社会消费品零售总额的比重降至1.5%。相比之下，在2013年网购交易额占比已上升至8.0%，增速在50%以上。

改变 从愤怒旁观到积极“触网”

面对危局，今年“双11”，“试衣间”也展开了逆袭——郑州的传统百货也要参与“双11”促销大战了。现在郑州传统百货对电商“双11”的态度已出现明显转变，从之前的忽视到近两年的抱怨甚至愤恨，变为今年的积极“触网”谋求合作。

业者声音

传统百货有天然O2O优势

2014年被称为“O2O元年”。O2O就是把线上的顾客带到线下实体店，顾客可以在线上进行支付，然后到线下去体验服务。

“传统百货不应再错过这次机会。”郑州网上超市负责人表示，传统百货商场做O2O具有先天优势——供应链优势明显、用户定位精准、有自己的物流配送等，只要愿意改变，不会输给一般电商。

这场百货商场迄今最大规模的O2O试水，让中国经济网评论员感叹，电商的压力，让传统百货商场加速进入O2O时代。

专家支招

传统百货要重建自身“热点”

尽管“触网”是传统百货如今的新潮流，但在郑州网上超市相关人士看来，“触网”仅是拓展销售渠道的方式之一，而能否留住消费者的关键还在于，以百货企业为主的传统零售业企业首先应加强自身商品管理、库存管理等基础能力，更应将心思花在提高对商品的经营能力和重整供应链上。

据悉，2014年中国连锁经营协会百强调查所公布的50家主要百货企业中，有36家已经开展网络零售业务，多为自建平台。但从目前来看，百货企业自建平台的流量与销售额仍无法与纯电商抗衡，线上渠道的规模化发展尚需时日。

对此，郑州网上超市相关人士认为，体验性消费的实体店是不会被电商所取代的，特别是一些区域性的零售企业，但是如今的百货商场，早已失去了“热点效应”，传统百货要做的是重建自身“热点”。

中国连锁经营协会副秘书长杨青松表示，未来的“热点”将是“一大一小一网”，“大”是购物中心；“小”是便利店，它可能会是下一步发展最快的业态；“网”就是网络购物。