关键词：全渠道，会员运营，会员营销
在传统零售时代，对于未注册企业会员的顾客，即使他/她曾经产生过购买行为，然而对于企业来说除了销售流水以外其他的一切都是不可知的。这使得企业在想要去识别自己的目标客户时无异于盲人摸象。也因此在传统零售时代，虽然有会员的管理，但是企业的精力更多还是集中在商品管理上。
而随着全渠道时代的到来，线上消费本身的特性以及技术的日益发展，使得企业能够更多地了解自己的顾客，因此越来越多的线下零售商、品牌商开始在第三方平台、自建的官网或者移动APP上开店，试图通过各个接触点，捕获他们的目光，吸引他们的关注，并最终“俘获他们的芳心”。
然而也正因全渠道提供了多样化的购物入口，企业想通过对顾客在各平台上的单次购买行为的管理来赢取他们的忠诚度也变得越来越难。为了提升这些平台客户对品牌的认可度，提高他们的回购率，越来越多的企业期望能够运用类似会员管理的方式来进行360度的分析和管理。
如果把这些顾客都视为企业的普通会员，可能会导致企业无效会员的数量大幅增加。因此我们更加建议对于这些顾客，将他们视为准会员，这些准会员通常只会进行会员数据的分析以及一些会员营销数据的推送。企业的目标是希望能够将这些准会员引流到自身会员体系中，并能够保持其对企业的忠诚度，也就是网络上流行的“真爱粉”。
在电商渠道购买过的准会员，企业能够根据他的订单，了解到他的一部分购物习惯以及购买过程中的客服沟通信息，另外借助于主流的电商会员系统，又能够获取到他的部分浏览信息。
借助于这些数据的分析，对准会员进行标签并进行分组，后续通过个性化的营销活动，来将目标准会员引流到企业自身的平台，让其成为企业真正的会员。
对于准会员的分析，除了部分线下的消费信息难以获取外，其他的分析模型其实与会员的分析模型很类似。
在往期的海鼎《MESSAGE》中，有介绍过常见的会员分析指标如RFM模型分析、消费贡献分析等。而在线上会员分析体系中，除了消费相关的会员分析外，还会着重分析会员的浏览行为，购物偏好等。
图1 会员分析指标示意
基于会员浏览及购买行为的分析，你能够知道哪些会员是“无辣不欢”者，哪些会员是“打折控”嘛？是的，基于会员的消费偏好、页面浏览偏好等，企业就能够分析出会员的许多特性，我们将这些特性固化下来，形成类似“无辣不欢”、“打折控”的分类，也称之为“标签”，并给会员贴上相应的标签。对于准会员，也同样可以采取贴标签的方式，来对其分组。会员的标签通常分为自动标签和手动标签。
1）自动标签
自动标签是指企业对系统中的会员相关数据进行分析、归纳后，得到的会员特征信息。如会员的品类偏好，价格偏好。
例如会员的品类偏好标签，可定义为浏览该品类页面*权重、购买该品类商品*权重后，计算结果达到十分以上，且属于会员购买的品类中前30%的，才对该会员张贴偏好某类别的标签。
表1 会员自动标签举例
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会员品类偏好分析指标 |
说明 |
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偏好指标 |
浏览 （权重20%） |
浏览某品类下商品一次且停留时常超过5秒计1分 |
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购买（权重20%） |
成功付款订单中包含某品类商品计1分 |
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排序 |
会员自身购买排序 |
前30% |
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总限制 |
会员偏好指标超过 |
10分 |
2）手动标签
手动标签是指企业的一些岗位如客服、店员在与顾客接触过程中，根据对会员的观察而主观对顾客进行的特征描述，如顾客的家庭状况。
手动标签的分组及描述一般由企业预先定义好，后续由客服或店员进行打标签操作。常见的场景有客服与会员聊天时，根据聊天工具自带的辅助功能进行贴标签操作。另外还有企业会预定义好标签，在前台销售时收银人员根据观察对会员进行标签选择，这种场景下的标签必须要简单直观。
当企业对会员进行完善的会员标签管理，就能够快速的定位出企业在各个营销活动中需要重点关注的准会员。
图2 会员标签示意
完成对会员的分组后，可以进行会员的营销活动。在引流准会员过程中，这也是非常关键的一环。企业可根据本次营销活动的主题来确定本次的目标准会员，来实现准会员到会员的引导过程。也可以用来刺激这些准会员在线上平台的重复购买。
通常的步骤为：
1）确定本次的营销主题。根据企业的营销规划，企业市场部门需要确定本次的营销主题。明确本次营销活动预期的目标。例如企业确定本次的主题为吸引线上的上海地区会员到门店进行购物并注册成为会员，为了提高引流效果，计划发放电子现金券。
2）确定本次准会员范围。市场部及会员管理部门，通过本次的营销主题大致圈定目标的准会员范围。例如：为了迎合本次营销主题，提高引流成功率，计划只针对地址为上海地区，购物频次为2次以上，爱折扣的会员进行营销。
3）确定具体的营销方式。市场部及会员管理部门，针对本次营销主题，确定适合的营销内容发放形式，并定义具体的促销活动。例如本次营销：计划通过短信及邮件进行发放，另外定义电子券活动并在营销邮件中包含电子券。
4）营销效果分析。在营销活动结束后，市场部需要根据最初订立的目标来分析本次营销的实际效果。例如：本次目的是为了促销线上准会员到线下购买并成为会员，那么可通过线上准会员转换成为线下会员的具体数量来进行判断。
当准会员引入成为会员后，企业面临的更大难题是如何能够持续性的调动会员的兴趣，不断地参与到企业的营销活动进而产生对品牌的认同感，成为企业品牌的“真爱粉”。
在给予会员权利前，首先要能够识别该会员。对于纯线上业务来讲，企业识别会员比较简单，通过用户名密码等验证信息即可，纯线下企业，一般也通过发实体会员卡来验证该会员。但是在全渠道环境下，会员有多个接触点，单纯的方式都不能满足顾客会员身份的识别。
因此会员系统尝试提供多种途径来识别会员，在往期的海鼎《MESSAGE》文章中有过相关的介绍。例如通过手机号等关键字段识别两个会员间的关联性，将两个会员账号进行绑定。另外一般企业还会在官网或者微信端提供实体会员卡绑定功能，让顾客能够进行线上线下的会员绑定。
但是在这些场景下，虽然积分时通常可以通过顾客报手机号等方式，但是享受会员折扣等大多会员权益时，往往仍需要出具实体会员卡。这种严格的限制虽然有利于防止会员卡的冒用，但是同时也会导致会员满意度的下降。
随着微信越来越普及的应用，微会员的功能为会员身份的识别提供了便利性。只要企业保证门店的扫描设备为红外扫描，即可通过扫描条码来识别会员信息。另外为了保障会员信息的安全性，防止会员条码被盗用，许多企业还会采用动态条码或者动态密码的方式来进行会员的验证。
图3 电子会员卡示意
当准会员成为企业的会员后，对会员的分析以及贴标签仍需要持续的进行。与准会员不同的是，针对会员，企业可以开展互动活动并让会员享受更多的权益。
在传统的会员管理中，只能得到会员的消费信息，对会员的权益也更多的只是围绕消费来进行。因为对会员特性无法识别，所以也无法给予会员个性化的权益。
而在全渠道时代，基于全网数据的背景下，对会员的辨识度大幅提高，相应的会员权益也可以越来越个性化，可实现的花样也越来越多。
尤其是在促销活动中，通过实现对会员的分析筛选，直接圈定本次促销享受的会员范围，这样可实现在最小的促销成本下，产生最高的销售收益以及会员满意度。例如饮料特价，只针对偏好饮料类、且最近两个月无消费的会员。通过定义促销并额外发送促销短信给到对应的会员。既能够大幅提高激活沉默会员的成功率，又降低促销成本（因为其他购买者不会享受该低价），另外也能够使对应会员的满意度大幅提高。不过需要注意的是，此类促销的最终优惠一般体现在整单消费上，防止其他顾客认为存在价格歧视而进行投诉。
另外微信、官网等平台，也为给顾客提供消费之外的权益提供了可能，例如常见的会员连续登陆积分，会员分享获得奖励等等。
在传统的销售渠道中，一旦顾客离开销售店面，企业就很难再接触到顾客，也就很难通过持续性的服务来提高顾客的满意度。在全渠道体系下，企业将服务的平台扩展到了企业微信中，为会员提供更多的服务。
1）线上会员服务中心
当会员的消费能够发生在各个接触点时，如果会员存在疑问或者想要进行积分查询、余额查询、积分兑换等业务时，也就不应该再局限于线下门店。由于微信的通用性较强，企业一般将微信平台作为会员服务中心的拓展。当然企业的官网一般也会提供类似服务。
在会员服务中心中，可以进行会员相关的自助操作，并能够直接联系客服人员。
2）贴心的消费提醒
为了保障会员账户的安全性，当会员的积分或者余额发生变化时，企业应当推送信息给到会员。通过短信推送，可能对会员会产生打扰，而最新的微信消息推送接口，让企业能够对会员进行个性化的推送。
乐趣无穷的小游戏，利己利他的朋友圈分享能够让会员更加积极的参与到互动中来，而且这类的活动往往更能增加会员的好感度。关于微信的营销在本期有专题介绍，此处不再详述。
通过一系列的个性化会员权益及互动，让会员能够持续的关注企业，并能够让会员在这过程中不断的积累好感，相信让会员变身“真爱粉”一定不是难事。
图4 会员活动示意
会员的运营是个复杂而艰辛的过程，需要企业投入大量的精力，通过持续的会员管理，建立会员与企业之间的信任感，这给企业带来的将不仅仅是经济效益，更有精神层面的认可。正所谓不忘初心，方得始终，建立信任的过程，一定是用真心去交换的过程，相信只要能够坚持用心去了解会员，想会员之所想，提供会员之所需，最终一定能够俘获他们的“芳心”。
文/陆建云
- 该帖于 2014-11-17 16:20:00 被修改过