如今便利店的增速成为零售业销售额增长最快的业态。在北京市场上，7-11一直保持稳定的增长和较好的收益。而在世界范围内，7-11也是便利店业态的标杆企业。
对于活跃于北京市场已经11年的7-11便利店，消费者再熟悉不过，但消费者并不曾留心的是，7-11对于顾客的研究从位于东直门的第一家门店就已经开始。
据7-11方面统计，目前北京市场每个门店日均进店人数在1000人左右，但并非每位顾客都对商品非常熟知了解，多年来7-11每日不停做的课题就是分析顾客的各类需求，并开发出适合他们的商品。
围绕顾客所需开发新品
与其他便利店企业在商品上常年累月一成不变相比，7-11便利店力争在所有商品上实现一定程度的差别化。这种差异化可以体现在商品类别、陈列方式或者销售时间上。
在很多便利店，茶饮料都有售卖，但相比之下，7-11门店售卖的茶饮料多是不含糖和能量的纯茶饮。“现在的消费者都很关注饮食的健康，而作为中国的特色饮品，茶叶也越来越受到年轻人的欢迎。目前市面上的茶饮料含糖的较多，可想喝茶的人会希望健康，希望喝到茶后口感回甘的感觉，不一定喜欢茶里加糖，考虑到这点，不含糖的茶饮料就形成了差异化。”北京7-11媒介关系负责人告诉《中国经营报》记者，北方人喜欢绿茶的口味，南方人则喜欢富含大量茶多酚具有去油脂的功能的乌龙茶，来店铺购物的客人什么地方的都有，还要在品类上形成丰富层次，这样可以巩固无糖茶饮料这个分类的整体竞争力。
针对顾客的不同口味要求，7-11便利店为顾客精选最适合他们的商品，而价格也把控在顾客能够接受的范围。其实，只要比同行更深入地研究消费者，在商品把控上做得更强一点就是差异化，并非人无我有对顾客才有吸引力。7-11便利店曾在应季的时候推出一款鳗鱼饭，深受消费者青睐。鳗鱼饭不是什么稀罕的食品，但是平常要吃到需花60~80元，但在7-11便利店只要25元。
自有品牌商品是7-11店的另一个法宝。来自7-11方面的统计数据显示，目前2000多个品类的商品中，快速满足需求的商品如夏天的冷饮、冬天的热饮以及即食商品顾客最愿意买单。而目前7-11自有品牌主要集中在日配商品、饮料和包装食品上。“随着气温逐渐升高，最近我们推出了自有品牌7P爽果水。因为市面上的水饮料味道都差不多，这就让买水喝的顾客产生了‘既想要喝水，又想口味丰富’的需求。”上述人士表示，抓住这一点开发商品，差异化和自有品牌的优势就可以显现出来。
严苛的单品管理
在普通的便利店，商品都是按品类划分，例如饮料划分成碳酸和非碳酸品类。而在7-11对单品的管理极为严苛。在做商品分析时，7-11也是按照各类单品进行分析管理，分别对水、茶饮料等进行分析，并非简单地按饮料类一概而论。7-11便利店的商品开发人员根据销量、顾客的喜好把不同品类商品分为不同的单品，而通过单品管理达到备货的精准度。
不过，要让所有来店顾客购物方便且满意，并不是件容易的事情。怎样更深入地了解顾客需求呢？7-11的商品开发人员会实时关注销售数据，知道商品售卖动向，根据销售和顾客喜好做调整。仅在北京市场，商品部人员就达到30人。而7-11的商品研发人员不仅仅是从市场简单的调查做出选择哪类商品畅销，而是根据调查提出自己的见解。
与此同时，7-11与厂商也建立良好的沟通渠道，广泛听取厂商提供的信息跟厂家共同研发商品。无可厚非，只有有效满足顾客的需求，才能实现最终的目的——创造经营利润的最大化，企业才能持续经营发展。
当然，7-11不可能保证每款推出的新产品都得到消费者的喜欢。北京7-11媒介关系负责人表示，他们按单品管理的方式向市场推出商品，即商品开发人员通过分析商品的具体销售情况，检验自己当初的定位是否正确。
在向市场推出新品之前，7-11先会进行内部测试。随后通过市场验证得知因为价格高而导致销售不畅，7-11就会调低价格。如果问题出在包装上则改换包装。通过一次次的修改，7-11让消费者来做出评判并最终让顾客买到称心如意的商品。
目前7-11日配商品平均每日两次配送，非日配则隔天一次。7-11北京有关负责人指出，“新鲜度管理是7-11的四大基本原则之一，也是立店之本，就是为了食品可让顾客在最佳的时间、最佳的口感时食用。”北京7-11方面透露，而在7-11门店通行的做法是，只要食品已经过了最适合食用的日期，就会下架而不是等到保质期。
在7-11便利店，有一种富含DHA营养成分的鸡蛋。不过，因为DHA的营养价值会因为温度的升高而减弱，7-11不但全程冷链配送，在门店销售时也在风幕冷柜中陈列。“如果最后一个环节不做好温度管理，这个商品的卖点就丧失了。”
从供应商到仓库再到门店，冷冻商品配送全程保持在零下16度，冷藏商品保持在5度，每天至少三次检查门店设备的运行温度，7-11就是通过这样的配送和库存冷链管理保持食品的新鲜。
迎合顾客的“情感牌”
7-11也遭遇了成长的烦恼，顾客到便利店购物看重的就是购物方便、结账的便利等，自7-11进入北京市场以来就面临着排队购买快餐人多的难题，直接导致顾客的购物体验下降。意识到问题所在，7-11便利店通过成品的便当，包括三明治、饭团等商品来分流。7-11北京相关人士表示，“不让顾客老在一个商品上耽误太多的时间，尽量用不同的口味来解决排队问题，在无形中提升了门店体验。”
在7-11，原来自助加热的微波炉是放在收银员后面，顾客把便当交给店员加热也造成排队时间过长。这样的细节，7-11自然不会放过。如今7-11把微波炉搁置在店铺的门口，顾客可以自己加热，通过此举降低排队的时间。在加快收银节奏上，7-11也通过增加收银机来降低顾客排队等候的时间。
为了拉近与顾客的距离，7-11也在不断推出各种互动营销。近期电影《万物生长》热映，7-11和该电影一道玩了一次营销专场活动。只要顾客来7-11购物满20元并关注7-11官方微信就可参与抽取电影票，抽到电影票的顾客可以去观看专场电影，还可以在现场与《万物生长》范冰冰等各位主创人员进行亲密互动，类似这样让人激动的活动7-11经常举办。业内有评论称，到7-11门店购物的顾客以年轻消费者居多，他们关注时尚、明星，通过如此操作7-11可以极大增加顾客对品牌的忠诚度。
即使有这些管理技巧，曾有媒体报道7-11北京去年还是交出了亏损千万的成绩，这是什么原因呢？对这个问题，北京7-11媒介关系负责人笑答，“因为北京7-11公司同时运营着北京和天津两地市场，媒体所引用的数据是两地店铺经营业绩的合并，而且合并后的数据不应是千万，而是200多万元。相信通过做好差异化的商品开发，贯彻单品管理的思路，加之密集开店的策略，天津市场很快也会像北京一样实现盈利的。”
（来源：中国经营报 作者：黄荣）
