实体企业收购电商是一种什么样的体验？

实体企业收购电商有什么样的背后逻辑和必然性？

电商接到这些实体企业的投资、收购信息的时候，对这些实体企业是一种什么样的认知？

实体店他们拥有品牌、拥有资产，拥有一定的现金流以及自然客流。不像我们苦逼的IT民工，非王即寇，生死只在一念之间。

一边是电商、跨境电商们在车上纷纷喊话：车满了，坐不下了，别再上车了！（见报道：飞牛网黄明端：说电商不好做是先行者对后来者的恐吓）。

一边，是零售实体店们各显神通，纷纷触电、紧盯着电商这辆列车不放。那些上市实体企业更是捷足先登，纷纷通过资本市场参与、控制、收购兼并电商企业。（当然，银泰是被阿里并的那个，要不他自己也可以并别的电商）。

2014年7月17日，百圆裤业宣布10亿元收购外贸电商环球易购（结果：股票大涨）

2015年6月16日，新华都收购宣布拟以7.6亿元收购三公司,布局酒类电商（没关注）

2015年06月06日，步步高拟以每股26元多定定向增发1.3亿股，融资32亿，投资布局跨境电商（股价大涨至近40元/股，到破发）。

2015年08月， 银泰百货斥资亿，收购电商数据技术公司。

加上京永、阿里苏、万达苏等“各种苏”。实体商业依托资本市场涉足电商的动作压根停不下来！！

在实体行业整体处于转型与升级的大环境下,实体零售企业,特别是那些已经上市的实体零售企业,纷纷通过资本市场的便捷融资优势,对电商、互联网概念的企业祭起了股权投资、收购兼并的大旗。

有业内人士看不下去，忍不住破口大骂！

说那个什么苏的已经完全放弃实体，彻底堕落到把企业定位为纯粹的资本运作平台了。（见笔者《连百货都运营不下去，电器行？——论万达苏宁联姻》的后面的跟贴和评论）

在实体从业人士看来，这些上市的实体公司的资本运作、收购兼并，貌似都在赚眼球，搞噱头，实体业务做得越来越差，只好拼命通过资本市场找会一点信心和面子，包括什么这个服务品质不行啦（见《如果有一天大润发倒下了，肯定是因为今天它犯的这些错误！》），那个经营的精髓被分散、弱化了等等。

但从企业经营角度而言，究竟什么是最重要的？服务品质重要么？经营精髓重要么？

这些东西都重要！

然而最重要的，是企业首先得生存下去，盈利、现金流、可预见的生存空间，这些才是企业经营最最重要的东西！服务品质、品牌声誉、门店颜值、气场形象什么的，固然影响顾客的感知，但所谓“皮之不存，毛之焉附？”如果企业最基本的盈利、现金流和生存都出了问题，那搭建在这些基础之上的万事万物都将毫无意义。

因此从实体企业来看，特别是那些已经上市，具备更顺畅融资渠道的企业而言，通过资本市场涉足电商、布局持续性、成长性业务就显得十分重要！听步步高内部的朋友讲，王填目前一门心思都扑在跨境电商上，商业地产、百货购物中心超市便利店实体零售业务许多审批权限都下放给部下。欧亚的曹和平董事长说，“企业最缺的是做选项的人，而非做填空的人”。许多员工都习惯了自上而下，服从命令，满足企业的“填空、执行”需求，但在目前行业整体处于转型升级的环境下，填空解决不了企业根本问题，而做好选项，却能影响企业的生死。所以王填一门心思扑在跨境电商上，因为他知道那是企业的转形与升级的“命门”，是企业与行业的“势”，是决定企业方向的“舵手”。

陪同IBMG服务的企业从北京到山东到内蒙古，从河南河北到湖南湖北，从辽宁到浙江。大量实体企业的老板目前都面临转型的困惑与瓶颈，其中有许多没有上市的区域零售公司，大家都面临着共同的发展问题：

涉足电商吧，培育周期长，经济效益有限，远水解不了近渴，大范围铺开还有可能把原有业务给拖垮，进退维谷，整一鸡肋！业绩好的上个APP、公众号，依托这些工具解决点支付问题、积分问题，少量商品展示问题，就沾沾自得——哥也触电啦！业绩不好的，一边整一边嘀咕：“MD，被忽悠了！花钱没成效，费用还提高了”！

不涉足电商吧，趋势使然，竞争加剧，客群流失、老化，增长乏力。

好吧，那些不具备融资能力的企业的悲哀咱就不管了，就算作为上市公司，收购一个电商平台就那么简单么？

兄弟，你花的是股民的钱也！！

就算大股东同意增发并增持股份以投资收购电商业务，这个业务也不能仅仅只是一个噱头，公告时股价涨几天，收购完过几天就挂掉或过几年加大亏损面。除非企业进行多业务扩张，如果仅仅只是实体店设想电商转型、延伸，可以说风险是相当高的！包括：

1、对行业及模式的不了解，成长空间？潜在对手？替代的？盈利可持续性？未来还要投入多少？投入极限是多少？

2、标的公司的估值多少合适？好标的很多人抢，估值可能严重偏高，没人抢的标的更是哼哼.

3、就算好标的，价格也合适，有无绝对的自信对项目予以完全的管控？

4、拿下后是放养还是圈养？圈养可能绑手绑脚，限制标底发挥，放养。重金投入了还敢放养？真不拿股东股民的钱当钱啊？

5、未来如何退出？还是持有到死？.

从电商经销商，到平台，到技术服务商、跨境电商，到O2O电商，

销售规模从8位数到10位数，

从仍在投入的、培育的、盈利的。

首先，这些平台和实体之间的协同性真不高！！

就像阿里和银泰、百圆裤业与环球易购。

实体店投资电商项目，目的在于寻找成长性业务，将这些项目作为企业的战略投资（是要控股并表的、要托付终身的）而非单纯的财务投资（赚一把就走，然后继续寻找新投资项目的）。因此，貌似依托资本市场融资再投资电商是个好方向，好生意，问题是方向对，适合的少。

其次，规模小，不具备成长空间的收购了价值不大，规模大的，不愿意被你收购，

规模适中且具备成长性的呢？

有么？推荐给我啊？！

随选一份评估报告，这是一家年销售3亿美金，市场分布在欧美日韩澳等10多个多家地区的电商平台，简要评估过后，还是一声叹息。

一、市场分析：

1、跨境电商是全球化大趋势，全球网购市场空间巨大，境外的亚玛逊 、EBAY（易趣）及国内的阿里巴巴、唯品会等均在加快布局跨境网购业务；作为全球经济主场之一，中国的进出口网购业务呈快速喷发之势，海淘、通过网络进行海外代购等开始风靡，而以阿里巴巴、唯品会等为代表的中国电商也开始陆续布局境外销售。

2、汇率风险、不同地区的法律、税收政策、语言、物流、支付工具等影响跨境网购的要素均影响着供应链内的各个环节，目前仍处在磨合、试验、深化期，由于不同国界、区域的政治、法律、经济、科技、文化等不尽相同，因此相对国内网购市场而言，风险及挑战更大。

3、目前外商进入以及内商外出的进程正在双向同步推进，市场还处于互相渗透、融合的过

程，各电商注意力普遍聚焦在以北美（美国、加拿大）、欧洲（英、德、法、意）、大洋

州（澳大利亚、新西兰）以及亚洲（中国、日本、韩国、香港、新加坡）等一些人口基数大、购买力强、购买（网购）条件相对成熟的发达地区。

4、网购市场属于典型的“强者愈强、弱者愈弱”的形态，新兴市场具备先发优势的网站平台将有望获得先发之势；

5、从国内外电商类型来看，目前主要有平台类购物网站（亚玛逊、天猫、苏宁易购、京东、唯品会等）、自营垂直类网购网站（EBAY、**、早期京东、凡客诚品等）、贸易类B2B网购网站（阿里巴巴、慧聪网等），除了凡客诚品这类聚焦在一种品类的自营型垂直电商外，EBAY、京东等均在由于各种原因而逐步转为平台型（自营产品线过长导致运营成本及管理纬度不可持续；流量上来后，开放平台招商可大范围减轻平台自身运营维护压力，专业分工），平台型由于可以聚集更齐全的商品、更大流量因此具备更高的投入回报率。

6、“中国制造”成本优势逐步散失，跨境网购的产品价格优势将呈现分散化趋势，跨境网购供应链预计很快进入“汇全球商、销全球人”的趋势，要求商家必须具备全球招商、买手能力以及针对不同国家地区的调整行销策略及商品组合的能力。

小结：市场环境——前景可期 任重道远

跨境网购市场巨大，且呈快速发展之势，但交易环境仍存在诸多待解决问题，市场仍处于跑马圈地阶段，属于“递增迅速、培育周期长、持续回报”特征的产业。

二、竞争对手分析

自07年成立以来，**一直专注于B2C垂直跨境自营网购业务，2014年5月开放平台，尝试以招商形式共同拓展海外市场，从竞争角度而言，情况如下：

1、现有对手：亚玛逊、EBAY等**经营所在国现有网购网站

除了经营网站所在国自身生产的商品外，这些平台还汇聚了全球各地其他国家的商品，

商品线齐全，进入市场早，客户认知度、忠诚度高，供应链各环节相对成熟，属于市场领导者地位，掌握相关国家主要市场份额，定制及个性化服务方面略逊一筹。以亚玛逊为例，该公司目前已在全球各主要国家、地区进行系统统一的平台推广、商户招商以及营销推广，产品齐全度及商户数领先其他所有同类网站。

2、潜在对手：唯品会、阿里巴巴、淘宝及其他国家跨境网购平台等

其他正在进行全球化扩张的网购平台，可能以国家商品的相对优势及特点，抢夺市场份额。这些潜在对手中，开放平台类网站将是主要竞争对手。

如以阿里巴巴或唯品会为例，他们的中国商户资源以及对中国商品组织有相对优势，而亚玛逊对美国、加拿大等国家市场的需求更为了解，在进行市场竞争时，双方将各有优劣，很有可能形成“买美国及其他货品找亚玛逊、买中国商品找阿里巴巴，买中国特卖商品找唯品会”等相应格局

3、替代对手：

以FACEBOOK、推特、微信等为代表的移动端新网络工具、社区对现有网购平台的冲击与替代。

目前**也通过收购相关企业突破移动端购物端口。

4、买方：消费者、招商平台上开店的商家

目前**的买方包括北美、欧洲等国家以及开放第三方平台后在其平台上开展跨境销售的中国（以及其他国家潜在卖家）商家，对于这二类买方而言，**聚焦的细分市场将作为他们除了亚玛逊、易趣、阿里巴巴等平台的重要（可能）补充渠道，因此在**平台开放业务做大之前，其差异化及细分市场的获取非常关键！

5、卖方：物流、支付、生产商及供应商、买手、设计师等

作为B2C自营垂直型网站，在流量及销量达到平稳之前，规模效应均将受到一定的限制，且效率、集约效应均将低于亚玛逊等平台型网站。

小结：竞争分析——差异竞争，模式未明

主要竞争对手在综合实力方面有较大优势，目前**仍在垂直自营与开放平台联营之间摇摆，需聚焦做强

三、消费者、目标商户分析（暂缺）

四、企业资源、模式及SWOT分析

1、商业模式：

**前期为B2C直营模式，目前逐步尝试开放平台进行招商经营，比较B2C（即直接自采自营）与B2B2C（招商经营）二种商城模式的优劣，我们可以得出如下结论：

（1）自营型垂直商城模式

作为B2C垂直商城，目前主要有二种模式，一种是单一品类模式，（如凡客诚品、钻石小鸟）（类似品牌专卖店，如真维斯、优衣库），一种是综合品类自营模式，其中又可分为大品类（如当当网、红孩子、新蛋3C）（类似专业店，如三福百货、英之华鞋业）与多品类（京东前期多品类自营）二种模式。

自营型垂直电商的成功基础主要基于其聚焦在相关特定的细分品类市场，并将“商城品牌”与所“聚焦品类”标签等同化，来吸引特定需求客群，降低流量及销售成本。

从京东商城、当当网等平台从自营转为平台的历程来看，前期的自营也可以看成是商城在前期流量及商户资源不足背景下，作为为打造平台所做的“（自营）主力店”，为后续打造平台先稳定一部分固定的客户基础。

从**成立至今的历程来看，公司依托在需求抓取及精准营销方面的技术优势，针对特定市场及特定客群，暂时获得了一定的市场份额（且单客获取成本相对同业的15元/单，控制在10元/单左右），但从目前相关报道来看，顾客的重复购买力、客户粘性存在一定问题，而“流量、转化率、重复购买率”是考核网络商城运营效能的核心三个要素，重复购买率的缺失，会导致营销成本长期维持在一个较高水平。

从现有自营商品的产品线来看，产品的深度（由于自营需要庞大的库存基数，所以目前产品线相对其他平台十分有限）及宽度（而产品品类由于供应链整合的难度很大，因此产品总类与开放型平台对比，宽度也存在重大问题）均存在问题。

（2）平台型

作为平台型商城，同样存在二种模式，一种是专业化商城（如红孩子、早期的京东、当当、苏宁易购），一种是全产品线商城（天猫、淘宝等），前者由于专注某种品类，因此在供应链整合方面更具效率，且专业度更高，对特定顾客又更明显的吸引力（如目前男士网购群体或买3C数码商品一般上京东，而买生活用品可能在淘宝，买品牌服装在天猫等）。从前期对在平台上开店商家的访谈来看，只要平台流量及转化率能达到商家的盈亏平衡点，多数商家都将选择多布一些平台渠道，只要有业绩保障，他们多开一家网店的边际成本是逐步递减的。

从目前**的平台搭建来看，由于2014年5月份刚开始尝试，因此目前实际效果还没显示出来，结合亚玛逊、易趣导入中国（招商），以及阿里巴巴、唯品会等跨出国门，**面临着供应商资源与境外市场的双重竞争，其推平台化趋势及力度均需要加快加大！

2、企业SWOT分析：

（1）优势：

A、技术优势：创始人互联网背景，在需求抓取、SEO精准营销技术方面均具备一定的技术领先优势，可以更精确了解顾客需求并通过精准营销降低营销成本。

B、跨境经验与中国商户整合经验：相对亚玛逊，其对中国供应商资源更了解，而相对阿里巴巴、唯品会等企业而言，其对国际市场相对更为了解

C、**板上市企业，融资环境相对宽松。

D、对上游供应商资金链有相对话语权，掌控现金流。

（2）劣势

A、模式不清，垂直自营与开放型平台运营系统及竞争重点完全不同，在无法聚焦在某一具体领域的前提下，企业可能只能维持生存，无法优秀乃至卓越。

B、整体规模及综合实力相对其他网络大鳄有较大差距。

C、市场分散，不够聚焦，各区域市场的知名度、顾客美誉度、重复购买率等均不够突出。

（3）机会

A、垂直自营拼“定制”：中国作为世界工厂虽然成本优势逐步被削平，但制造业产业扎堆方面仍具备一定优势，类似**目前的“婚纱定制”等专业领域业务如果能通过对需求进行精准的抓取，结合在数据领域的优势，仍有一定的发展空间。

B、平台拼细分市场（专业品类或新兴市场（国家、地区），类似KFC先麦当劳进入中国，虽然在美国乃至全球严重落后于麦当劳，但在中国已明显超越麦当劳，并影响麦当劳全球地位）。跨境电商仍处于融合及培育、成长期，细分市场仍有较大空间。

C、自营与平台如果能双轨并行，其“大数据”资源将有效提升毛利率（类似百货买手品牌、自有品牌）

（4）问题及威胁

A、目标市场及资源相对分散，聚焦度不够，各个领域均不具备绝对的竞争优势。

B、自营，且为多品类经营模式，供应链整合难度及效率存在巨大挑战。

C、全球政治、经济（汇率）、法律等的潜在风险及威胁（除非做平台转嫁）

D、“中国制造”的成本优势逐步散失，价格优势可能不再。

E、为扩大市场份额及巩固相对优势，仍需要大量资金投入，且未来竞争壁垒及市场地位仍不明朗。

整体结论：

1、行业整体处于培育成长趋势，市场总量可期，可以考虑作为投资方向；

2、投资标的当前规模有限，模式仍未定性，培育周期长，存在半途夭折及被绞杀的风险，短期内投资方带来现金流及收益可能性不大；

3、结合公司现状，企业当前对跨境电商的了解不足，资源匹配度有限，如果仅作为财务投资，不参与项目相关战略规划及运营管理，该公司团队稳定性、未来发展方向及战略、需追加投资额及投资年限等均存在巨大不可确定性。

其他因素需做进一步了解与研判。

最后，笔者看来，如评估内所提示的那样：电商、跨境电商的方向是对的，具备赢利性、可持续性和一定的成长性，但合适的标的不好找，而且标的合适与否，核心涉及到企业的资源、战略规划及偏好、业务组合定位、现金流情况等等。

这点如同多年前的并购研究一样，欢迎有想法的看官约架、交涉！

如果您有合适标的，那就更好了！我等您！

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