谢尚伟：电商，不是压垮实体商业唯一稻草

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不是实体商业不行了，只是你们家实体商业不行了而已－Jack  Ma

让天下没有难做的生意－Jack  Ma

没有不赚钱的行业，只有不赚钱的企业。

为什么大多数实体商业的同僚们都在苦逼的感叹现在的钱太不好赚了，消费者越来越难伺候了，电商及打着O2O旗号的“空军”给实体商业造成了“心理层面及实际业绩”的双重阴影，如果求这个心理阴影面积，结果可能是无穷大。

为什么现在实体商业经营步履维艰？

1、 商用物业供应量无节制的迅速放大，大量的商业巨无霸往往还规划在人毛稀少的城市新区（鬼城或城乡结合部）。泛滥的不仅是购物中心，社区底商也无节操的肆意蔓延，商用物业投用的增速远高于常住人口城市化进程及人均可支配收入的增长速度。商用物业非正常的快速放量，必然摊薄了市场销售的蛋糕。

TIPS：在人类思维世界中，不幸的事情总是更容易被关注，而不幸的事情更容易被放大，比如说商业成败本来是常事，但人们往往对一家百货、购物中心、超市的关门歇业投以太多的关注：坏事传千里。

2、房地产商“高价散售”商铺的结果：迅速推高了实体商业经营者的租金成本，其后果就是直接导致了实体商业经营者的盈利能力下降或终端商品定价进一步加成，客观上就削弱了实体商业与电商平台的竞争力。没有RETIS的中国，只有少数资本雄厚、有远见地产商才有资格玩商业地产的长线思维，绝大多数都只能吹糠见米，散售收钱走人，留下的现实局面就是交房之后，销售过程中所允诺的各种财富传说“见光死”，自交铺之日起至少3年，实体散户无序混战、血拼到底的野蛮生长期，一条300米街区往往同质化经营严重到不忍直视的地步，7家美发店、4家药房 、5家水果店、N家串串店，N家面馆，N家烤鱼店……

3、高到吓人，但由无比隐蔽的价内税，还有各种有名、无名、随性而为的费，持续攀升的用工成本，累加的结果就是实体营商的成本持续走高，而实体店的销售额天花板因可辐射半径、营业物理空间、营业时间所限又是极其很明确的……即便没有电商的横空出世，实体商业其实早就过了躺着数钱的光辉岁月了。因此，我从来都对实体营商的从业者心存敬意，不管是卖小面的，还是LV的，都不容易。税负的不平等的确是实体营商者抱怨焦点，与电商竞争过程中不公平的严重槽点。

4、电商与实体商业的对垒，一开始就是庄家VS无意识的散户，职业特种部队VS路人甲乙丙丁，从以烧钱赚流量的平台型电商出现之初就注定了电商在增长速度、销售规模、舆论导向方面的完胜。平台型电商从“战略、策略、团队、战术组织到资本后盾”基本上都优于90%以上的实体商业经营者，电商之于实体商业，几乎就是一次全面的“降维打击”，实体商业的众多散户，被平台型电商打得鼻青脸肿、哀鸿遍野，大量的散户实体商业从业者，面对电商的排山倒海的“降维打击”，连还击的武器及方式都无从着手。

5、  多数实体商业从业者仍然希望“用那张旧船票，登上新时代的财富客船”，而且有些人的船票都已经烂到不忍直视的程度，如此一来，场面就如刻舟求剑般的令人唏嘘，《唐伯虎点秋香》“比惨桥段”般悲壮。

实体营商的出路及对策？

1、 苛刻的削减无效成本，必须学会并习惯过苦日子，省下的成本就是利润。如何定义无效成本？凡是与顾客体验无关或弱相关的支出都应当大刀阔斧的砍下去；至于怎么砍，砍多少那就得列出明细且细细分析了。

2、放弃过去习惯成自然的进价的N倍即售价的僵化定价思维，密切盯住主流电商常态定价，以“电商常态定价+快递费”的1－1.1倍定价，或许才是竞争力。也许有人会说这个根本做不到，如果做不到，那其实是实体营商者在采购渠道方面下的功夫过于肤浅或在存销比及货品管理方面过于粗放所致。电商虽然没有商铺租金成本，但是高标准的仓储空间投入及货品的物流迁徙成本在商品售价中所占的比例细算下来也是很吓人的。

3、充分发挥实体商业核心竞争力：触手可及的真实场景感，顾客咨询的实时回应，顾客反应的实时观察，顾客体验的实时优化。为什么我们实体零售界同行非常推崇日系或台资零售商，就是因为他们在这些方面可以把商品、服务做到顾客的心理，让顾客赏心悦目，爽而安心。反观我们内地的实体商业从业者，我们的店堂、我们商品陈列、我们的服务、我们的品质，多是乏善可陈，而且定价还特么的虚高。难怪电商只需祭起价格之刀就可以把实体商业打得落花流水。

4、  顾客行为的跟踪及顾客价值持续挖掘。实体商业过于的依赖感觉、经验，很少有对顾客消费行为量化数据的积累，很少有对顾客持续分析，也很少对顾客消费行为进行预测，更不要说引导。顾客在实体商业面前还真就如上帝般存在，捉摸不透。看看电商平台近两年发布的消费大数据报告及针对每个顾客IP做的消费行为素描，我们就知道实体营商者在对顾客价值、顾客跟踪方面简直还停留在石器时代，连刀耕火种都说不上。

5、和顾客在一起，成为顾客的好邻居。顾客的行为轨迹，顾客的生活方式，顾客的高频接触点，就是实体营商者品牌应该出现的地方，更是商业机会所在。如果当前顾客获取资讯的途径首选搜索引擎、地图、团购平台，那么实体营商者的身影就必须在这些渠道高频出现。当互联网已经成为一种基础资源的时候，实体营商者就必须实时在线，只有这样才不会轮为汽车时代的“马车夫”。连高冷孤傲的奢侈品都把商品上线了，连独霸钟表市场的老牌瑞士表商都已经出“智能手表”了，一般的实体商业经营者还有什么理由不奋起直追，与时俱进呢。

如何正视当前的实体商业困局？

实体商业当前承受的苦痛如果仅仅归咎于电商这个野蛮人的闯入而不知自省，不做改变，那么实体商业会不会沦为互联网时代的“弃儿”还真说不清楚，虽然不至于消亡，但注定远远落后于商业时代进化的脚步，一步落后，步步掉链子。

另外，电商其实不存在原罪，电商更不是实体经济凋敝的祸根，如果还存此想法，若干年后看来，这就和当初“清庭王室贵胄”把大清国的覆灭归结为“洋人”的侵袭般可笑。

没有任何力量可以阻挡科技与时代的进步，互联网发展到一定程度出现电子商务，出现电商平台这就是一种不可逆的趋势。连牛B到可以加冕国王，大肆贩卖“赎罪券”，“主宰”人们上天堂或下地狱的教会、教皇都不行。

做好生意，千百年来的商业逻辑从不曾改变：成为顾客生活的有机组成部份，让顾客愉快的买下每一单，持续的降低顾客消费过程中的综合成本，让顾客体会到便捷安全、有性价比、舒适……“电商”这个野蛮人其实也是沿着这个古老的路径一步步做大的。（欢迎关注原创微信公号《商业这点事儿》，分享推动进步；谢尚伟2016年3月19日星期六于华润24城）