今年的618就在不温不火的氛围中度过了。时间往回倒退一两年，在618这样的大促节日，电商平台往往是价格战打的异常火热，把价格优势作为吸引用户非理性购买的最大杀手锏。

截然相反的反应背后折射出的是消费者的改变。伴随着消费升级时代的来临和新中产阶层的崛起，用户本身正发生着变化，对于购买也开始趋于理性，不再买账单纯的价格促销。

面对新兴的人群，“大促”本身对各电商平台的意义又发生了哪些变化呢?各电商平台都有各自的看法和实践，比如购物渠道已经从pc端完全转向app端，京东618客户端占比85%，网易考拉海购app端占比超9成，移动趋导已成为各大电商平台的共识。下面笔者将选取三大代表平台——传统电商平台的代表也是本次618的主角京东、一直追逐跟进其他家活动的苏宁易购，以及在新兴环境下创新崛起的代表网易考拉海购对于大促的举措来论述，窥探“大促”意义的改变。

活动力度：高低立下

价格是电商大促亘古不变的主角，也是最能触动用户的关键因素，在今年首场电商大促中，各大平台做了哪些准备呢?

保守型：京东的勉强尝试

618原本就是京东的店庆月，作为主角的京东推出了18至20日连续三天的品质狂欢节，补贴亿万元优惠券，但这一力度放眼整个行业只能算是平均水准。而从其活动主题来看，本年度京东高举“品质”大旗，在价格方面的优势较为一般。

甚者有媒体报道称京东618存在不少先提价再降价的猫腻，618价格高出以往非促销期价格。可见自上市以来一直处于亏损状态的京东欲降低价格因素的趋导，尝试品质战，但就现阶段而言相信不少消费者并不会买单。

纠缠型：苏宁的隔靴搔痒

一直自诩京东竞品的苏宁易购在京东启用618相关宣传后，就一直将矛头直指友商(即京东)，活动力度方面苏宁易购未透露具体补贴的金额，唯一能确定的是，多数产品的价格可能略低于竞品京东。

进击型：网易的全力出击

网易考拉海购是第一家对外发声加入618大促的跨境电商平台，背靠网易雄厚的资本和实力，网易考拉海购618喊出了1亿现金补贴的口号，纵观整个跨境电商行业绝对是补贴最多的，放眼至整个电商行业也是佼佼者。

此前，跨境电商税改一度唱衰保税自营模式时，网易考拉海购CEO张蕾就曾经表示，不畏惧价格战，将把价格优势持续到底。此次618正是其争夺年中市场的重要时间点，当多数跨境电商平台选择“修身养性”缓解前期税改带来的压力时，网易考拉海购亿元的补贴进一步彰显了其强劲的综合实力。

活动玩法：丰富度不一

价格搭台，玩法唱戏。除了价格因素外，如何创新玩法、推出不同的营销手段，已经成为电商吸引用户、促成购买的关键。

保守型：京东的传统营销

京东618玩法机制大抵是优惠券放送、直降、满减、秒杀等传统的营销方式，以及不变的老刘专场，尽管放出了618热卖直播的专区，但放眼望去，基本是领券、低价相关信息，不免令人乏味。当然，接下来很可能还会出现每年的惯例节目——老刘亲自送货。整体来说，创新度不够。

纠缠型：苏宁的换汤不换药

此次618大促，苏宁易购再次启用去年双十一换推出的平京比价雷达，类似于惠惠一键助手，专门用来比价，推荐苏宁易购低于别家的商品;同时，契合近期较为火热的“直播+电商”的理念，苏宁易购推出了红人网购直播的专区，但主旨仍为推荐商品和卖货，算是一个小尝试。

进击型：网易的营销创新

作为本次跨境电商618期间绝对的亮点，网易考拉海购在活动玩法这块下足了功夫。除却以往传统的营销方式外，还推出了摇骰子赢大奖、一键分享爆款清单等诸多互动游戏;并联合日本乐天、@cosme打造权威的专属榜单，帮助用户挑选最值得买的商品和最热卖的品牌。

最终效果：差距悬殊

大促前看补贴，大促时看玩法，大促后则是各家销售数据显身手。从最终成效来看，各家同样存在较大的不同。

保守型：京东的疲软乏力

将618深刻地打上周年庆烙印的京东此次爆出的数据时间维度较长，1日至18日累计订单里过亿，乍一看数据十分喜人。

纵观6月18日当天，相关的成绩可能就没那么可观了。相关人士分析表示，京东618当天16小时订单里仅有1500万单，全天预估约为2400万单，但对比2015年双11期间，京东17小时完成2000万单，全天超过3200万单。由此可见，京东在618主战场的销量不敌去年双十一客场。

纠缠型：苏宁的同比再增

和京东纯线上平台不同的是，苏宁拥有线上线下两大渠道，618的苏宁相关数据显示，凌晨开售仅仅两个小时，线上销售规模同比增长800%。618全天全渠道销售同比增长达到216%。基于每年重点大促苏宁易购均会爆出类似规模数据，惊喜度和亮点均属于意料之内。

进击型：网易的持续第一

作为税改后的首个年中大促，网易考拉海的整体表现同样引发行业的关注。此前网易CEO丁磊在Q1财报电话会议上就曾表示，税改政策的改变对于跨境电商业务的影响并不大，而618期间网易考拉海购也主动对外曝光了相关数据：截止6月18日中午12时，网易考拉海购美迪惠尔单品牌销量高达70万片;618当天网易考拉海购销售额同比去年活动当天增长872%，客单价同比增长198%，移动端占比超9成。在杭州、宁波保税区，618当天网易考拉海购发货量持续位居第一。

此外，网易考拉海购强化物流链，最快实现了76分钟送达，再次刷新跨境电商行业新纪录。而早在月初，网易考拉海购也已经在浙江的大部分城市推行了“次日达”服务，开创了跨境电商物流服务的“标配”。

综合来看，618期间号称主场作战的京东无论是从价格、玩法还是最终销售数据，其表现都差强人意;苏宁则是一如既往地死磕友商，边追随边反击;而创新型的网易考拉海购能在这场竞赛中拔得头衔、表现亮眼，反倒说明当下“大促”已不再是单纯的价格战比拼，电商环境和消费者的改变都预示着消费升级的不可抗拒，唯能从内部革新、跟随消费升级的电商平台才能最终赢得胜利。